Parallelverkäufe in Vertriebssystemen sind ein relevantes und komplexes Thema im Kartellrecht, das ganz erhebliche praktische Auswirkungen auf die Handelspolitik auf allen Ebenen der Vertriebskette hat. Dieses Phänomen spielt vor allem beim Selektivvertrieb eine zentrale Rolle, einer Form der Verkaufsorganisation, bei der der Anbieter bestimmte Kriterien für die Auswahl der Vertragshändler festlegt, vor allem mit dem Ziel, den Weiterverkauf seiner Produkte außerhalb des Vertragsnetzes zu begrenzen und sein Markenprestige zu schützen.

Unabhängig von den Vertriebsplänen des Herstellers kann das Vertriebssystem jedoch niemals völlig "wasserdicht" sein (was andernfalls den Grundprinzipien der Europäischen Union zuwiderlaufen würde[1]), und es kommt häufig vor, dass Produkte auch innerhalb des Gebiets, in dem ein Alleinvertriebssystem eingerichtet wurde, von Parallelverkäufern verkauft werden.

In diesem Artikel sollen die wesentlichen Voraussetzungen und Bedingungen für den Aufbau eines selektiven Vertriebsnetzes durch einen Anbieter geklärt und die rechtlichen Möglichkeiten zum Schutz dieses Netzes vor unerlaubten Verkäufen analysiert werden. Diese Verkäufe, die von nicht zugelassenen Händlern über Parallelkanäle getätigt werden, können nämlich sowohl das Markenimage als auch die wahrgenommene Qualität der Produkte beeinträchtigen.

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1. Definition und Zweck des selektiven Vertriebs.

Gemäß Artikel 1 der EU-Verordnung 2022/720ein selektives Vertriebssystem wird definiert als ein System, in dem sich der Anbieter verpflichtet, die Vertragswaren oder -dienstleistungen ausschließlich an nach bestimmten Kriterien ausgewählte Händler zu verkaufen, und diese Händler sich verpflichten, diese Produkte in den für das System reservierten Gebieten nicht an nicht zugelassene Wiederverkäufer weiterzuverkaufen.

Der selektive Vertrieb unterscheidet sich vom Alleinvertrieb im Wesentlichen dadurch, dass der Hersteller den Mitgliedern seines Netzes vorschreiben kann, Produkte ausschließlich an Vertragshändler oder alternativ auch an Externe zu verkaufen, sofern diese die vom Hersteller festgelegten und den Vertragshändlern selbst auferlegten Qualitätsstandards erfüllen.[2]

Da es sich um eine Struktur handelt, die den Wettbewerb in erheblichem Maße einschränkt (sicherlich stärker als der Alleinvertrieb), wirft ihre Anwendbarkeit erhebliche Fragen der Vereinbarkeit mit dem europäischen Kartellrecht auf, insbesondere in Bezug auf dieArtikel 101 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV).[3]

Zunächst muss man davon ausgehen, dass der vom europäischen Gesetzgeber angenommene Rechtsgrundsatz, der zuletzt durch die EU-Verordnung 2022/720 bestätigt wurde, auf der Annahme beruht, dass der selektive Vertrieb dazu dient, spezifische Marktbedürfnisse zu befriedigen, die durch den Alleinvertrieb nicht erfüllt werden. Diese Bedürfnisse betreffen vor allem den Schutz von Luxus- oder technologisch fortgeschrittenen Produkten, die eine besonders komplexe und genaue kommerzielle Verwaltung erfordern.

Es besteht kein Zweifel daran, dass die Qualität solcher Produkte nicht nur von ihren materiellen Eigenschaften abhängt, sondern auch von der Art und Weise, wie sie verkauft, präsentiert und vermarktet werden. Diese Art und Weise trägt dazu bei, den Stil und das prestigeträchtige Image zu bewahren, das ihnen eine luxuriöse Ausstrahlung verleiht, ein wesentliches Element, um sie in den Augen der Verbraucher von ähnlichen Produkten zu unterscheiden. Dies hat zur Folge, dass jede Beschädigung dieser Luxusausstrahlung die wahrgenommene Qualität der Produkte selbst beeinträchtigen kann.[4]

In diesem Zusammenhang stellte der Gerichtshof insbesondere fest, dass die Organisation eines selektiven Vertriebssystems, das darauf abzielt, eine Aufmachung zu gewährleisten, die Prestigeerzeugnisse an der Verkaufsstelle aufwertet, zum Ansehen der betreffenden Erzeugnisse und damit zur Wahrung ihrer Luxusausstrahlung beitragen kann.[5]

Der Schutz der Ausstrahlung und des Images der Marke ist das Hauptziel, das der Hersteller verfolgt, und stellt gleichzeitig, wie noch zu zeigen sein wird, das Instrument dar, das dem Inhaber zur Verfügung steht, um sich angemessen gegen Parallelverkäufe zu schützen.

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2. Die Anforderungen des selektiven Vertriebssystems.

Nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs sind bei der Beurteilung der Vereinbarkeit eines selektiven Vertriebssystems mit Artikel 101 drei Kriterien anzuwenden, die besser bekannt sind als die Kriterien Metro (benannt nach dem berühmten Urteil[6]), die sich wie folgt zusammenfassen lassen:

  • Erstens muss die Art der fraglichen Waren oder Dienstleistungen die Einführung eines selektiven Vertriebssystems rechtfertigen. Dies bedeutet, dass ein solches System je nach den besonderen Merkmalen der Ware ein legitimes Erfordernis sein muss, um ihre Qualität zu erhalten und ihre ordnungsgemäße Verwendung zu gewährleisten (wie zu erwarten, kann der Rückgriff auf ein selektives Vertriebssystem bei hochwertigen, technologisch fortgeschrittenen Produkten legitim sein[7] oder Luxusgüter[8]).
  • Zweitens muss die Auswahl der Händler auf objektiven Kriterien qualitativer Art beruhen, die unterschiedslos für alle potenziellen Händler festgelegt und in nichtdiskriminierender Weise angewendet werden.
  • Drittens dürfen die festgelegten Kriterien nicht über das notwendige Maß hinausgehen.

Ausgehend von diesen Annahmen erkennt die europäische Rechtsprechung zwar an, dass der selektive Vertrieb den Wettbewerb im Binnenmarkt beeinträchtigt, rechtfertigt aber seine Anwendung, wenn er mit dem Ziel der Förderung des Fachhandels erfolgt, der in der Lage ist, besondere Anforderungen zu erfüllen und die Qualität und den technologischen Wert der vertriebenen Produkte zu gewährleisten. Diese Anforderungen ermöglichen es, den primär auf dem Preis basierenden Wettbewerb zu überwinden, indem Faktoren wie die Qualität der Dienstleistungen und des Kundendienstes stärker in den Vordergrund gerückt werden, Elemente, die auf ein legitimes Ergebnis abzielen und zu einem qualitativen Wettbewerb beitragen.[9]

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3. Vertragsklauseln, die auf den Markenschutz abzielen.

Im Rahmen des selektiven Vertriebs geht der Hersteller oder Lieferant eine Reihe von vertraglichen Verpflichtungen ein, die der zugelassene Einzelhändler einhalten muss, um den Schutz der Positionierung und des Images der Marke zu gewährleisten. Auch wenn die Klauseln variieren können, zielen sie im Wesentlichen darauf ab, die Qualitätsstandards zu wahren und sicherzustellen, dass die Produkte so präsentiert werden, dass das Image und der Ruf der Marke gewahrt bleiben.

Im Folgenden werden die wichtigsten vertraglichen Verpflichtungen, die der selektive Vertriebshändler erfüllen muss, anhand eines kürzlich ergangenen Urteils des Gerichts von Mailand analysiert.[10]

Exklusivität und Wahrung des MarkenimagesEine der wichtigsten Verpflichtungen betrifft die Ausschließlichkeit der Verkaufsstelle. Der zugelassene Einzelhändler ist verpflichtet, die Produkte ausschließlich in seiner Verkaufsstelle (physisch oder online) auszustellen und zu verkaufen und jede Ausstellung oder jeden Verkauf außerhalb zu vermeiden. Außerdem ist es verboten, in der Nähe Produkte zu verkaufen, die aufgrund ihrer minderwertigen Beschaffenheit oder Qualität das Image der vertretenen Marke abwerten könnten. Einzelhändler dürfen manchmal konkurrierende Marken nur dann vermarkten, wenn sie mit dem Image und dem Ruf der Marke vereinbar sind. In der Praxis soll damit sichergestellt werden, dass die Produkte in einem angemessenen Umfeld platziert werden und die Aura der Exklusivität und des Luxus der Marke nicht beeinträchtigen.

Produkt- und Markendarstellung: Der Selektivvertriebsvertrag sieht besondere Verpflichtungen für die Präsentation der Marke vor. Der Einzelhändler muss die Produkte strategisch positionieren, indem er spezielle Displays und Schilder mit dem Markenlogo verwendet. Dadurch soll das Prestige der Marke hervorgehoben werden. Außerdem müssen die Produkte in eigens dafür vorgesehenen Möbeln präsentiert werden, wobei die Abmessungen und visuellen Merkmale ihrer Positionierung entsprechen müssen. Diese Liebe zum Detail stärkt die Wahrnehmung der Marke und präsentiert sie dem Verbraucher in einer Weise, die ihrem Luxusimage entspricht.

Qualitätsstandards: Um einen Service und ein Einkaufserlebnis zu bieten, das den Erwartungen der Marke entspricht, muss der Einzelhändler bestimmte Qualitätsstandards erfüllen. Dazu gehört auch die Kompetenz der Mitarbeiter, die über eine entsprechende Ausbildung und Erfahrung verfügen müssen. Mit diesen Anforderungen soll sichergestellt werden, dass jede Interaktion mit dem Kunden die Werte der Marke widerspiegelt und ein hervorragender Service geboten wird, der durch Liebe zum Detail und Professionalität gekennzeichnet ist.

Beratungsdienst für Geschäfte: Um die Produkte aufzuwerten und den Kunden bei seiner Wahl zu unterstützen (der in diesem Fall der Einzelhändler ist), kann der autorisierte Einzelhändler in einigen Verträgen verpflichtet werden, einen angemessenen Beratungsdienst anzubieten. Dieser Service muss in einem angemessenen Verhältnis zur Fläche des Geschäfts, zur Anzahl der vorhandenen Marken und zur Menge der verfügbaren Produkte stehen. Die Beratung ist als Mehrwert gedacht, um das Einkaufserlebnis zu verbessern und die Wahrnehmung von Qualität und Markenspezialisierung zu festigen.

Ordnungsgemäße Lagerung der Produkte: Der zugelassene Einzelhändler verpflichtet sich, den Kunden perfekt erhaltene Produkte in ihrer Originalaufmachung oder -verpackung anzubieten. Dadurch wird sichergestellt, dass sich die Produkte stets im bestmöglichen Zustand befinden, was das Vertrauen der Verbraucher stärkt und die mit der Marke verbundene Qualität bewahrt.

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4. Die sogenannte. selektive Reparatur

Beim Selektivvertrieb ist der Händler häufig bestrebt, in allen Phasen des Verkaufs - vom Angebot über den Kauf bis zur Reparatur - einen hohen Standard aufrechtzuerhalten, um ein gleichbleibendes Qualitätsniveau und ein einheitliches Kundenerlebnis zu gewährleisten. In diesem Zusammenhang besteht die Notwendigkeit, auch den Kundendienst in das Netz einzubeziehen und ein so genanntes selektives Reparatursystem zu schaffen.

Diese Wahl ist besonders wichtig für Produkte, die eine besondere Pflege benötigen, die für die Erhaltung ihrer Qualität und eine optimale Nutzung unerlässlich ist.

In der EU-Rechtsprechung wird seit langem die Auffassung vertreten, dass der selektive Vertrieb einen Verkaufs- und Kundendienst erfordern kann, der auf die Besonderheiten der jeweiligen Vertriebsform zugeschnitten ist.[11] In diesem Zusammenhang hat das Gericht von Mailand vor kurzem auch allgemein entschieden, dass die Zulässigkeit eines selektiven Wiederverkaufssystems nicht so sehr durch die Wahrung des Images der Marke an sich gerechtfertigt ist, was zu einer Wettbewerbsbeschränkung führen könnte, sondern vielmehr durch das Ziel, die Qualität der Produkte bei ihrer ordnungsgemäßen Verwendung zu erhalten, sowie durch die Ausübung eines spezialisierten Gewerbes, das in der Lage ist, spezifische Dienstleistungen für Produkte mit hohem Qualitäts- und Technologieniveau anzubieten.[12]

Auf der Grundlage der vorgenannten Rechtsprechung scheint die selektive Instandsetzung eine zusätzliche Anforderung zu erfordern, die über die für den selektiven Vertrieb geltenden Anforderungen hinausgeht: nicht nur der Schutz des Ansehens der Marke, sondern auch die Gewährleistung der Aufrechterhaltung der Produktqualität, die andernfalls durch Werkstätten außerhalb des selektiven Netzes beeinträchtigt werden könnte, die die vom Hersteller für die zugelassenen Mitglieder vorgeschriebenen Qualitätsstandards nicht erfüllen.

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5. Parallelverkauf in selektiven Vertriebssystemen.

5.1. Außervertragliche Beziehungen im Rahmen von Parallelverkäufen.

Es kommt häufig vor, dass auch innerhalb eines selektiven Vertriebssystems Verkäufe durch Parteien außerhalb des zugelassenen Netzes getätigt werden, so genannte Parallelverkäufe. Dabei handelt es sich um Verkäufe durch Dritte, mit denen der Hersteller keine direkte vertragliche Beziehung, sondern eine außervertragliche Beziehung unterhält. Dies bedeutet, dass die zwischen dem Rechteinhaber und den zugelassenen Wiederverkäufern vereinbarten Verkaufsbedingungen, die nur zwischen den Parteien wirksam sind, gemäß Artikel 1372 Absatz 2 des Bürgerlichen Gesetzbuchs Dritten nicht auferlegt werden können.

Mit anderen Worten, der Lieferant kann seine Vertragsbedingungen nicht unmittelbar gegenüber Unbefugten durchsetzen und kann daher nicht auf die für Vertragsbeziehungen typischen Rechtsinstrumente zurückgreifen. In Weiterentwicklung dieses Grundsatzes hat derselbe Kassationsgerichtshof wiederholt bestätigt, daß der Inhaber die vertraglichen Beschränkungen des selektiven Netzes nicht auf Unbefugte ausdehnen kann, es sei denn, es liegt eine tatsächliche Beeinträchtigung des Images der Marke vor.[13]

In Anbetracht des außervertraglichen Charakters der Beziehung kann/sollte der Anbieter zum Schutz seiner Marke und der Qualität seines Vertriebsnetzes auf alternative Rechtsinstrumente zurückgreifen, vor allem auf das Recht des geistigen Eigentums.[14]

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5.2. Der Grundsatz der Erschöpfung der Marke: Grenzen und Schutz des Markenimages.

Mit Artikel 7 der europäischen Richtlinie 2008/95/EG, der in Italien durch Artikel 5 des Gesetzes über das gewerbliche Eigentum umgesetzt wurde, wurde der Grundsatz der Erschöpfung des Markenrechts in unser Rechtssystem eingeführt. Diesem Grundsatz zufolge sind die ausschließlichen Rechte an einem Produkt erschöpft, sobald es vom Markeninhaber oder mit seiner Zustimmung auf dem EU-Markt in Verkehr gebracht wird, wobei die Ausschließlichkeit auf die erste Vermarktungshandlung beschränkt ist. Es gibt jedoch eine Ausnahme von dieser Regel: Art. 5 Abs. 2 IPC erlaubt es dem Inhaber, sich einem späteren Verkauf zu widersetzen, wenn "berechtigte Gründe" vorliegen, wie z. B. die Gefahr einer Schädigung des Luxus- und Prestige-Images der Marke.

Lesen Sie auch: Parallelverkäufe und der Grundsatz der Erschöpfung der Markenrechte.

Die Rechtsprechung der Gemeinschaft hat klargestellt, dass ein selektives Vertriebsnetz als einer der "berechtigten Gründe" für den Markenschutz angesehen werden kann, wenn der unerlaubte Vertrieb das Image und die Unterscheidungskraft von Luxus- oder Prestigeprodukten zu beeinträchtigen droht. In solchen Fällen besteht das Ziel des selektiven Vertriebsnetzes nicht nur darin, den Wettbewerb zu beschränken, sondern auch sicherzustellen, dass die Produkte in einem Rahmen vertrieben werden, der ihre exklusive Ausstrahlung bewahrt und hohe Qualitätsstandards und ein Einkaufserlebnis gewährleistet, das den Erwartungen des Publikums an diese Art von Produkten entspricht.[15]

In Übereinstimmung mit den obigen Ausführungen hat die nationale Rechtsprechung bestätigt, dass sich der Markeninhaber dem Weiterverkauf außerhalb des selektiven Netzes nur dann widersetzen kann, wenn dieser Vertrieb zu einer tatsächlichen oder potenziellen Schädigung des Rufs der Marke führt.[16]

Andererseits hat die Rechtsprechung deutlich gemacht, dass der Dritte seine Parallelverkaufstätigkeit nicht einfach damit rechtfertigen kann, dass er die Produkte von einem Vertragshändler bezogen hat, der seinerseits seine eigenen vertraglichen Verpflichtungen verletzt hat.[17] Ebenso wenig reicht es aus, die Nichteinhaltung der Anforderungen durch andere Vertragshändler als Vorwand für die Legitimierung des Verkaufs außerhalb des Netzes geltend zu machen. Diesbezüglich betont die Rechtsprechung, dass "die Nichteinhaltung der Anforderungen durch andere Vertragshändler die unerlaubte Handlung und damit den Verstoß gegen die allgemeinen Verkaufsbedingungen nicht ausschließt".[18]

Daraus folgt, dass sich der Inhaber dem Weiterverkauf nicht widersetzen kann, wenn der Parallelverkauf so erfolgt, dass das Image oder die wahrgenommene Qualität der Marke nicht beeinträchtigt wird, da die berechtigten Gründe, die die Untersagung des Parallelverkaufs rechtfertigen, entfallen, wenn keine tatsächliche oder potenzielle Schädigung des Rufs der Marke selbst vorliegt.

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5.3. Nachweis der Verletzung.

Schließlich ist darauf hinzuweisen, dass die bloße Gefahr oder Möglichkeit eines Schadens nicht ausreicht, um eine Ausnahme vom Erschöpfungsgrundsatz zu rechtfertigen: Es muss ein konkreter Schaden vorliegen. Der Schaden muss sich also aus spezifischen und nachweisbaren Umständen ergeben; es reicht also nicht aus, nur auf ein bestimmtes Verkaufsverhalten hinzuweisen, das von Dritten außerhalb des selektiven Netzes praktiziert wird. Es muss nachgewiesen werden, dass diese Modalitäten im konkreten Fall eine ernsthafte Beeinträchtigung der Wertschätzung der Marke verursachen.[19]

Die Rechtsprechung hat klargestellt, dass das "Mindestmaß an Achtung vor dem Image" von Luxusmarken darin besteht, dass die mit diesen Marken versehenen Erzeugnisse, die sich durch Raffinesse und Qualität auszeichnen, nicht mit ähnlichen, aber minderwertigen Produkten oder mit völlig anderen, weniger prestigeträchtigen Erzeugnissen in Verbindung gebracht werden dürfen. Letztlich ist es für die Wahrung des exklusiven Images und des hohen wahrgenommenen Wertes der Marke von entscheidender Bedeutung, dass die Aufmachung von Luxusprodukten nicht mit anderen Produkten assoziiert wird, die keine ähnlichen Eigenschaften aufweisen.[20]

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[1] Dieser Grundsatz wurde erstmals in den historischen Grundig-Urteilen (Urteil vom 13. Juli 1966, verbundene Rechtssachen Costen und Grundig 56/64 und 58/64) eingeführt, wenn auch mit Bezug auf den Alleinvertrieb.

[2] Siehe Art. 4(c), VBER 720/2022.

[3] CFr. 146 ff. Leitlinien für vertikale Beschränkungen 2022/C 248/01

[4]Siehe in diesem Sinne Urteil vom 23. April 2009, Copad, C-59/08, EU:C:2009:260, Randnrn. 24-26 und die dort angeführte Rechtsprechung

[5] In diesem Sinne Urteil vom 23. April 2009, Copad, C-59/08, EU:C:2009:260, Randnr. 29.

[6] Urteil vom 25. Oktober 1977, Metro/Kommission, C-26/76.

[7] Rechtssache Metro gegen Kommission, Rechtssache C-107/82 - AEG gegen Kommission.

[8] Siehe Rechtssache C-230/16 , Rechtssache Coty Deutschland.

[9] EU-Gericht vom 25. Oktober 1983, Telefunken/Kommission, 107/82, und Gerichtshof vom 13. Oktober 2011, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, C-439/09, Rn. 39.

[10] Gericht von Mailand, Beschluss vom 2. Januar 2023.

[11] EU-Gericht, Metro/Kommission, Urteil vom 22. Oktober 1980, 75/84, Randnr. 54.

[12] Gericht von Mailand, Urteil vom 27. September 2022, Nr. 7389.

[13] Oberster Gerichtshof, 14. März 2023, Nr. 7378.

[14] Gericht von Mailand, Beschluss vom 17. März 2016; Europäischer Gerichtshof, Urteil vom 30. November 2004, C-16/03; Gericht von Mailand, Urteil vom 9. Dezember 2008.

[15] EU-Gerichtshof, Rechtssache C-59/08, Copad gegen Christian Dior.

[16] Gericht von Mailand, 11. Januar 2016; Gericht von Turin, 17. Dezember 2018.

[17] Gericht von Mailand, Beschluss vom 2. Januar 2023.

[18] Gericht von Mailand, 20. Juli 2018.

[19] Gericht Mailand, Beschluss vom 17.3.2023.

[20] Gericht Mailand, Beschluss 12.1.2021.