Parallelverkäufe und selektiver Vertrieb: Regulatorische Erleichterungen und Markenschutz

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Un fornitore organizza una rete di distribuzione selettiva per proteggere l’immagine del proprio marchio, ma i prodotti compaiono comunque presso rivenditori estranei alla rete: con questi venditori paralleli non esiste alcun contratto, e il titolare deve chiedersi con quali strumenti possa reagire.

L’articolo ricostruisce i requisiti della distribuzione selettiva (criteri Metro, art. 4, lett. c), del Regolamento UE 2022/720), le clausole contrattuali a tutela del marchio e la c.d. riparazione selettiva, per poi spostarsi sul terreno extracontrattuale: l’eccezione dei “motivi legittimi” al principio di esaurimento del marchio (art. 5 c.p.i.) e la prova di un pregiudizio concreto all’aura di prestigio, senza la quale il titolare non può opporsi alle vendite parallele.

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Le vendite parallele nei sistemi di distribuzione costituiscono un tema rilevante e complesso nella normativa antitrust, avendo impatti pratici assai significativi sulle politiche commerciali a tutti i livelli della catena distributiva. Questo fenomeno assume un ruolo particolarmente centrale nella distribuzione selettiva, una forma di organizzazione delle vendite in cui il fornitore stabilisce criteri specifici per selezionare i distributori autorizzati, prevalentemente con l’obiettivo di limitare la rivendita dei propri prodotti al di fuori della rete autorizzata e proteggere il prestigio del proprio marchio.

Tuttavia, indipendentemente dai piani distributivi del produttore, il sistema di distribuzione non potrà mai essere completamente “stagno” (risultando altrimenti in contrasto con i principi fondanti della Unione Europea[1]), e accade spesso che prodotti vengano venduti, anche all’interno del territorio in cui è stato creato un sistema di distribuzione esclusiva, da venditori paralleli.

Questo articolo si propone di chiarire i requisiti e le condizioni essenziali per consentire a un fornitore di creare una rete di distribuzione selettiva e di analizzare gli strumenti legali a disposizione per proteggere tale rete da vendite non autorizzate. Queste vendite, effettuate da distributori non approvati tramite canali paralleli, possono infatti compromettere sia l’immagine del marchio sia la qualità percepita dei prodotti.

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1. Definizione e finalità della distribuzione selettiva

Gemäß Artikel 1 der EU-Verordnung 2022/720ein selektives Vertriebssystem wird definiert als ein System, in dem sich der Anbieter verpflichtet, die Vertragswaren oder -dienstleistungen ausschließlich an nach bestimmten Kriterien ausgewählte Händler zu verkaufen, und diese Händler sich verpflichten, diese Produkte in den für das System reservierten Gebieten nicht an nicht zugelassene Wiederverkäufer weiterzuverkaufen.

Der selektive Vertrieb unterscheidet sich vom Alleinvertrieb im Wesentlichen dadurch, dass der Hersteller den Mitgliedern seines Netzes vorschreiben kann, Produkte ausschließlich an Vertragshändler oder alternativ auch an Externe zu verkaufen, sofern diese die vom Hersteller festgelegten und den Vertragshändlern selbst auferlegten Qualitätsstandards erfüllen.[2]

Da es sich um eine Struktur handelt, die den Wettbewerb in erheblichem Maße einschränkt (sicherlich stärker als der Alleinvertrieb), wirft ihre Anwendbarkeit erhebliche Fragen der Vereinbarkeit mit dem europäischen Kartellrecht auf, insbesondere in Bezug auf dieArtikel 101 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea (TFUE).[3]

Zunächst muss man davon ausgehen, dass der vom europäischen Gesetzgeber angenommene Rechtsgrundsatz, der zuletzt durch die EU-Verordnung 2022/720 bestätigt wurde, auf der Annahme beruht, dass der selektive Vertrieb dazu dient, spezifische Marktbedürfnisse zu befriedigen, die durch den Alleinvertrieb nicht erfüllt werden. Diese Bedürfnisse betreffen vor allem den Schutz von Luxus- oder technologisch fortgeschrittenen Produkten, die eine besonders komplexe und genaue kommerzielle Verwaltung erfordern.

Es besteht kein Zweifel daran, dass die Qualität solcher Produkte nicht nur von ihren materiellen Eigenschaften abhängt, sondern auch von der Art und Weise, wie sie verkauft, präsentiert und vermarktet werden. Diese Art und Weise trägt dazu bei, den Stil und das prestigeträchtige Image zu bewahren, das ihnen eine luxuriöse Ausstrahlung verleiht, ein wesentliches Element, um sie in den Augen der Verbraucher von ähnlichen Produkten zu unterscheiden. Dies hat zur Folge, dass jede Beschädigung dieser Luxusausstrahlung die wahrgenommene Qualität der Produkte selbst beeinträchtigen kann.[4]

In diesem Zusammenhang stellte der Gerichtshof insbesondere fest, dass die Organisation eines selektiven Vertriebssystems, das darauf abzielt, eine Aufmachung zu gewährleisten, die Prestigeerzeugnisse an der Verkaufsstelle aufwertet, zum Ansehen der betreffenden Erzeugnisse und damit zur Wahrung ihrer Luxusausstrahlung beitragen kann.[5]

La protezione dell’aura e dell’immagine del marchio è l’obiettivo principale perseguito dal produttore e, allo stesso tempo, come si vedrà, rappresenta lo strumento a disposizione del titolare per tutelarsi adeguatamente dalle vendite parallele.

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2. I requisiti del sistema di distribuzione selettiva

Nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs sind bei der Beurteilung der Vereinbarkeit eines selektiven Vertriebssystems mit Artikel 101 drei Kriterien anzuwenden, die besser bekannt sind als die Kriterien Metro (benannt nach dem berühmten Urteil[6]), die sich wie folgt zusammenfassen lassen:

• Erstens muss die Art der fraglichen Waren oder Dienstleistungen die Einführung eines selektiven Vertriebssystems rechtfertigen. Dies bedeutet, dass ein solches System je nach den besonderen Merkmalen der Ware ein legitimes Erfordernis sein muss, um ihre Qualität zu erhalten und ihre ordnungsgemäße Verwendung zu gewährleisten (wie zu erwarten, kann der Rückgriff auf ein selektives Vertriebssystem bei hochwertigen, technologisch fortgeschrittenen Produkten legitim sein[7] oder Luxusgüter[8]).
• Zweitens muss die Auswahl der Händler auf objektiven Kriterien qualitativer Art beruhen, die unterschiedslos für alle potenziellen Händler festgelegt und in nichtdiskriminierender Weise angewendet werden.
• Drittens dürfen die festgelegten Kriterien nicht über das notwendige Maß hinausgehen.

Ausgehend von diesen Annahmen erkennt die europäische Rechtsprechung zwar an, dass der selektive Vertrieb den Wettbewerb im Binnenmarkt beeinträchtigt, rechtfertigt aber seine Anwendung, wenn er mit dem Ziel der Förderung des Fachhandels erfolgt, der in der Lage ist, besondere Anforderungen zu erfüllen und die Qualität und den technologischen Wert der vertriebenen Produkte zu gewährleisten. Diese Anforderungen ermöglichen es, den primär auf dem Preis basierenden Wettbewerb zu überwinden, indem Faktoren wie die Qualität der Dienstleistungen und des Kundendienstes stärker in den Vordergrund gerückt werden, Elemente, die auf ein legitimes Ergebnis abzielen und zu einem qualitativen Wettbewerb beitragen.[9]

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3. Clausole contrattuali volte alla tutela del marchio

Im Rahmen des selektiven Vertriebs geht der Hersteller oder Lieferant eine Reihe von vertraglichen Verpflichtungen ein, die der zugelassene Einzelhändler einhalten muss, um den Schutz der Positionierung und des Images der Marke zu gewährleisten. Auch wenn die Klauseln variieren können, zielen sie im Wesentlichen darauf ab, die Qualitätsstandards zu wahren und sicherzustellen, dass die Produkte so präsentiert werden, dass das Image und der Ruf der Marke gewahrt bleiben.

Im Folgenden werden die wichtigsten vertraglichen Verpflichtungen, die der selektive Vertriebshändler erfüllen muss, anhand eines kürzlich ergangenen Urteils des Gerichts von Mailand analysiert.[10]

Exklusivität und Wahrung des Markenimages: Uno degli obblighi principali riguarda l’esclusività del punto vendita. Il rivenditore autorizzato è tenuto a esporre e vendere i prodotti esclusivamente presso il proprio punto vendita (sia esso fisico o online), evitando qualsiasi esposizione o vendita all’esterno. Viene vietata anche la vendita in prossimità di prodotti che, per la loro natura o qualità inferiore, potrebbero svalutare l’immagine del marchio rappresentato. Talvolta viene concesso ai rivenditori di commercializzare marchi concorrenti, solamente se compatibili con l’immagine e la notorietà del brand. In pratica, si intende assicurare che i prodotti siano collocati in contesti adeguati e non compromettano l’aura di esclusività e di lusso del marchio.

Esposizione dei prodotti e del marchio: Il contratto di distribuzione selettiva impone specifici obblighi sull’esposizione del marchio. Il rivenditore deve posizionare i prodotti in modo strategico, utilizzando espositori dedicati e targhette con il logo del marchio. Una scelta mirata a evidenziare il prestigio del brand. Inoltre, i prodotti devono essere presentati ad esempio in mobili dedicati, mantenendo caratteristiche dimensionali e visive che ne rispecchino il posizionamento. Questa attenzione al dettaglio consente di rafforzare la percezione del brand e di presentarlo al consumatore in modo coerente con la sua immagine di lusso.

Standard qualitativi: Per mantenere un servizio e un’esperienza di acquisto allineati con le aspettative del brand, il rivenditore deve rispettare specifici standard qualitativi. Questo include la competenza del personale, che deve avere formazione e esperienza idonee. L’obiettivo di questi requisiti è assicurare che ogni interazione con il cliente rifletta i valori del brand, fornendo un servizio di qualità superiore che si distingue per attenzione ai dettagli e professionalità.

Servizio di consulenza ai negozi: Per valorizzare i prodotti e supportare il cliente nella scelta (che in tal caso è il negoziante), in alcuni contratti può essere richiesto al rivenditore autorizzato di offrire un servizio di consulenza adeguato. Tale servizio deve essere proporzionato alla superficie del punto vendita, al numero di marchi presenti e alla quantità di prodotti disponibili. La consulenza è concepita come un valore aggiunto, finalizzato a migliorare l’esperienza di acquisto e a consolidare la percezione di qualità e specializzazione del brand.

Corretta conservazione dei prodotti: Il rivenditore autorizzato si impegna ad offrire alla clientela prodotti perfettamente conservati e dotati della loro presentazione o confezione originale. Questo garantisce che i prodotti siano sempre nelle migliori condizioni possibili, rafforzando la fiducia dei consumatori e preservando la qualità associata al marchio.

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4. Die sogenannte selektive Reparatur

Beim Selektivvertrieb ist der Händler häufig bestrebt, in allen Phasen des Verkaufs - vom Angebot über den Kauf bis zur Reparatur - einen hohen Standard aufrechtzuerhalten, um ein gleichbleibendes Qualitätsniveau und ein einheitliches Kundenerlebnis zu gewährleisten. In diesem Zusammenhang besteht die Notwendigkeit, auch den Kundendienst in das Netz einzubeziehen und ein so genanntes selektives Reparatursystem zu schaffen.

Diese Wahl ist besonders wichtig für Produkte, die eine besondere Pflege benötigen, die für die Erhaltung ihrer Qualität und eine optimale Nutzung unerlässlich ist.

In der EU-Rechtsprechung wird seit langem die Auffassung vertreten, dass der selektive Vertrieb einen Verkaufs- und Kundendienst erfordern kann, der auf die Besonderheiten der jeweiligen Vertriebsform zugeschnitten ist.[11] Sul tema, il Tribunale di Milano ha inoltre recentemente stabilito, nel caso di specie e in termini generali, che l’ammissibilità di un sistema di rivendita selettiva non sia giustificata tanto dalla preservazione dell’immagine del marchio in sé, che potrebbe comportare una restrizione della concorrenza, quanto piuttosto dall’obiettivo di mantenere la qualità dei prodotti nel loro uso corretto, nonché dal perseguimento di un commercio specializzato, capace di offrire prestazioni specifiche per prodotti ad alto livello qualitativo e tecnologico.[12]

Auf der Grundlage der vorgenannten Rechtsprechung scheint die selektive Instandsetzung eine zusätzliche Anforderung zu erfordern, die über die für den selektiven Vertrieb geltenden Anforderungen hinausgeht: nicht nur der Schutz des Ansehens der Marke, sondern auch die Gewährleistung der Aufrechterhaltung der Produktqualität, die andernfalls durch Werkstätten außerhalb des selektiven Netzes beeinträchtigt werden könnte, die die vom Hersteller für die zugelassenen Mitglieder vorgeschriebenen Qualitätsstandards nicht erfüllen.

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5. Vendite parallele nei sistemi di distribuzione selettiva

5.1. Rapporti extracontrattuali nel contesto delle vendite parallele

Spesso accade che, anche all’interno di un sistema di distribuzione selettiva, vengano effettuate vendite da parte di soggetti esterni alla rete autorizzata, le cosiddette vendite parallele. Si tratta di vendite realizzate da terzi con cui il produttore non ha un rapporto contrattuale diretto, ma un rapporto di natura extracontrattuale. Questo comporta che le condizioni di vendita concordate tra il titolare del diritto e i rivenditori autorizzati, essendo efficaci solo tra le parti, non possano essere imposte a terzi, ex articolo 1372, secondo comma, c.c.

In altre parole, il fornitore si trova nell’impossibilità di far valere direttamente le proprie condizioni contrattuali verso soggetti non autorizzati, non potendo quindi ricorrere agli strumenti giuridici tipici dei rapporti contrattuali. Sviluppando questo principio, la stessa Corte di Cassazione ha più volte confermato che il titolare non può estendere le limitazioni contrattuali della rete selettiva a soggetti esterni, a meno che non vi sia un pregiudizio effettivo all’immagine del marchio.[13]

In Anbetracht des außervertraglichen Charakters der Beziehung kann/sollte der Anbieter zum Schutz seiner Marke und der Qualität seines Vertriebsnetzes auf alternative Rechtsinstrumente zurückgreifen, vor allem auf das Recht des geistigen Eigentums.[14]

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5.2. Il principio dell’esaurimento del marchio: limiti e tutela dell’immagine del brand

L'art. 7 della direttiva europea 2008/95/CE, recepito in Italia con l’art. 5 del Codice della Proprietà Industriale, ha introdotto nel nostro ordinamento il principio di esaurimento del marchio. In base a questo principio, una volta che un prodotto viene immesso sul mercato dell’Unione Europea dal titolare del marchio o con il suo consenso, i diritti esclusivi su quel prodotto si esauriscono, limitando l’esclusiva al primo atto di commercializzazione. Tuttavia, questa regola presenta un’eccezione: il comma 2 dell’art. 5 CPI permette al titolare di opporsi alla vendita successiva in presenza di “motivi legittimi”, come il rischio di danneggiare l’immagine di lusso e prestigio del marchio.

Die Rechtsprechung der Gemeinschaft hat klargestellt, dass ein selektives Vertriebsnetz als einer der "berechtigten Gründe" für den Markenschutz angesehen werden kann, wenn der unerlaubte Vertrieb das Image und die Unterscheidungskraft von Luxus- oder Prestigeprodukten zu beeinträchtigen droht. In solchen Fällen besteht das Ziel des selektiven Vertriebsnetzes nicht nur darin, den Wettbewerb zu beschränken, sondern auch sicherzustellen, dass die Produkte in einem Rahmen vertrieben werden, der ihre exklusive Ausstrahlung bewahrt und hohe Qualitätsstandards und ein Einkaufserlebnis gewährleistet, das den Erwartungen des Publikums an diese Art von Produkten entspricht.[15]

In Übereinstimmung mit den obigen Ausführungen hat die nationale Rechtsprechung bestätigt, dass sich der Markeninhaber dem Weiterverkauf außerhalb des selektiven Netzes nur dann widersetzen kann, wenn dieser Vertrieb zu einer tatsächlichen oder potenziellen Schädigung des Rufs der Marke führt.[16]

D’altro canto, la giurisprudenza ha chiarito che il terzo non possa giustificare la propria attività di vendita parallela semplicemente sostenendo di aver acquistato i prodotti da un rivenditore autorizzato che, a sua volta, abbia violato le proprie obbligazioni contrattuali.[17] Ebenso wenig reicht es aus, die Nichteinhaltung der Anforderungen durch andere Vertragshändler als Vorwand für die Legitimierung des Verkaufs außerhalb des Netzes geltend zu machen. Diesbezüglich betont die Rechtsprechung, dass "die Nichteinhaltung der Anforderungen durch andere Vertragshändler die unerlaubte Handlung und damit den Verstoß gegen die allgemeinen Verkaufsbedingungen nicht ausschließt".[18]

Ne consegue che, se la vendita parallela viene effettuata in modo tale da non compromettere l’immagine o la qualità percepita del marchio, il titolare non può opporsi a tale rivendita, poiché, in assenza di un danno effettivo o potenziale alla reputazione del marchio stesso, decadono i motivi legittimi che giustifichino il blocco della vendita parallela.

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5.3. La prova del pregiudizio

Da ultimo, è importante rilevare che, per giustificare un’eccezione al principio dell’esaurimento, non è sufficiente il semplice pericolo o la possibilità di pregiudizio: è necessaria l’effettiva sussistenza di un danno concreto. Di conseguenza, il pregiudizio deve emergere da circostanze specifiche e comprovabili; non è sufficiente, quindi, limitarsi a indicare una particolare modalità di vendita attuata da terzi estranei alla rete selettiva. Occorre dimostrare che tali modalità causino, nel caso concreto, un danno grave all’aura di prestigio del marchio.[19]

Die Rechtsprechung hat klargestellt, dass das "Mindestmaß an Achtung vor dem Image" von Luxusmarken darin besteht, dass die mit diesen Marken versehenen Erzeugnisse, die sich durch Raffinesse und Qualität auszeichnen, nicht mit ähnlichen, aber minderwertigen Produkten oder mit völlig anderen, weniger prestigeträchtigen Erzeugnissen in Verbindung gebracht werden dürfen. Letztlich ist es für die Wahrung des exklusiven Images und des hohen wahrgenommenen Wertes der Marke von entscheidender Bedeutung, dass die Aufmachung von Luxusprodukten nicht mit anderen Produkten assoziiert wird, die keine ähnlichen Eigenschaften aufweisen.[20]

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Note

[1] Principio che è stato inizialmente introdotto, seppure con riferimento alla vendita esclusiva, dalle storiche sentenze Grundig, Sentenza del 13 luglio 1966, cause riunite Consten e Grundig/Commissione, 56/64 e 58/64, EU:C:1966:41.

[2] Cfr. art. 4, lett. c), Reg. (UE) 2022/720.

[3] Cfr. punto 146 e seguenti, Leitlinien für vertikale Beschränkungen 2022/C 248/01.

[4] Cfr. in tal senso, sentenza del 23 aprile 2009, Copad, C‑59/08, EU:C:2009:260, punti da 24 a 26 e giurisprudenza citata.

[5] In diesem Sinne Urteil vom 23. April 2009, Copad, C-59/08, EU:C:2009:260, Randnr. 29.

[6] Sentenza del 25 ottobre 1977, Metro/Commissione, C-26/76, EU:C:1977:167.

[7] Causa C-26/76, Metro/Commissione; causa C-107/82, AEG/Commissione.

[8] Cfr. sentenza del 6 dicembre 2017, Coty Germany, C-230/16, EU:C:2017:941.

[9] Corte di Giustizia, sentenze del 25 ottobre 1983, AEG/Commissione, 107/82, EU:C:1983:293, e del 13 ottobre 2011, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, C-439/09, EU:C:2011:649, punto 39.

[10] Gericht von Mailand, Beschluss vom 2. Januar 2023.

[11] Corte di Giustizia, sentenza del 22 ottobre 1986, Metro/Commissione, 75/84, EU:C:1986:399, punto 54.

[12] Gericht von Mailand, Urteil vom 27. September 2022, Nr. 7389.

[13] Cass. civ., sez. I, ordinanza 14 marzo 2023, n. 7378 (massima).

[14] Gericht von Mailand, Beschluss vom 17. März 2016; Europäischer Gerichtshof, Urteil vom 30. November 2004, C-16/03; Gericht von Mailand, Urteil vom 9. Dezember 2008.

[15] EU-Gerichtshof, Rechtssache C-59/08, Copad gegen Christian Dior.

[16] Gericht von Mailand, 11. Januar 2016; Gericht von Turin, 17. Dezember 2018.

[17] Gericht von Mailand, Beschluss vom 2. Januar 2023.

[18] Gericht von Mailand, 20. Juli 2018.

[19] Gericht Mailand, Beschluss vom 17.3.2023.

[20] Gericht Mailand, Beschluss 12.1.2021.