Parallel Sales and Selective Distribution: Regulatory Reliefs and Brand Protection

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Un fornitore organizza una rete di distribuzione selettiva per proteggere l’immagine del proprio marchio, ma i prodotti compaiono comunque presso rivenditori estranei alla rete: con questi venditori paralleli non esiste alcun contratto, e il titolare deve chiedersi con quali strumenti possa reagire.

L’articolo ricostruisce i requisiti della distribuzione selettiva (criteri Metro, art. 4, lett. c), del Regolamento UE 2022/720), le clausole contrattuali a tutela del marchio e la c.d. riparazione selettiva, per poi spostarsi sul terreno extracontrattuale: l’eccezione dei “motivi legittimi” al principio di esaurimento del marchio (art. 5 c.p.i.) e la prova di un pregiudizio concreto all’aura di prestigio, senza la quale il titolare non può opporsi alle vendite parallele.

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Le vendite parallele nei sistemi di distribuzione costituiscono un tema rilevante e complesso nella normativa antitrust, avendo impatti pratici assai significativi sulle politiche commerciali a tutti i livelli della catena distributiva. Questo fenomeno assume un ruolo particolarmente centrale nella distribuzione selettiva, una forma di organizzazione delle vendite in cui il fornitore stabilisce criteri specifici per selezionare i distributori autorizzati, prevalentemente con l’obiettivo di limitare la rivendita dei propri prodotti al di fuori della rete autorizzata e proteggere il prestigio del proprio marchio.

Tuttavia, indipendentemente dai piani distributivi del produttore, il sistema di distribuzione non potrà mai essere completamente “stagno” (risultando altrimenti in contrasto con i principi fondanti della Unione Europea[1]), e accade spesso che prodotti vengano venduti, anche all’interno del territorio in cui è stato creato un sistema di distribuzione esclusiva, da venditori paralleli.

Questo articolo si propone di chiarire i requisiti e le condizioni essenziali per consentire a un fornitore di creare una rete di distribuzione selettiva e di analizzare gli strumenti legali a disposizione per proteggere tale rete da vendite non autorizzate. Queste vendite, effettuate da distributori non approvati tramite canali paralleli, possono infatti compromettere sia l’immagine del marchio sia la qualità percepita dei prodotti.

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1. Definizione e finalità della distribuzione selettiva

According to Article 1 of the EU Regulation 2022/720a selective distribution system is defined as a system in which the supplier undertakes to sell the contractual goods or services exclusively to selected distributors, based on specific criteria, and those distributors undertake not to resell those products to unauthorised resellers in the territories reserved for the system.

Selective distribution is essentially distinguished from exclusive distribution by the fact that the manufacturer may require the members of its network to sell products exclusively to authorised dealers, or alternatively also to external parties, provided that they meet the quality standards defined by the manufacturer and imposed on the authorised dealers themselves.[2]

Given that this is a structure that restricts competition in a very important way (certainly more than exclusive distribution), its applicability raises significant questions of compatibility with European antitrust rules, in particular in relation to theArticle 101 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea (TFUE).[3]

First of all, it is necessary to start from the assumption that the legal principle adopted by the European legislator, most recently confirmed by EU Regulation 2022/720, is based on the assumption that selective distribution is designed to meet specific market needs that are not met by exclusive distribution. These needs mainly concern the protection of luxury or technologically advanced products, which require particularly complex and accurate commercial management.

Indeed, there is no doubt that the quality of such products derives not only from their material characteristics, but also from the manner in which they are sold, presented and marketed to the public. These ways help to preserve the style and prestigious image that gives them an aura of luxury, an essential element in distinguishing them from similar products in the eyes of consumers. With the consequence that any damage to this aura of luxury can compromise the perceived quality of the products themselves.[4]

In this context, the Court held, in particular, that the organisation of a selective distribution system aimed at ensuring a presentation that enhances prestige products at the point of sale may contribute to the reputation of the products in question and thus to safeguarding their aura of luxury.[5]

La protezione dell’aura e dell’immagine del marchio è l’obiettivo principale perseguito dal produttore e, allo stesso tempo, come si vedrà, rappresenta lo strumento a disposizione del titolare per tutelarsi adeguatamente dalle vendite parallele.

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2. I requisiti del sistema di distribuzione selettiva

The Court's case law has established that, in order to assess the compatibility of a selective distribution system with Article 101, it is necessary to apply three criteria, better known as the criteria Metro (named after the famous ruling[6]), which can be summarised as follows:

• First, the nature of the goods or services in question must justify the adoption of a selective distribution system. This means that, depending on the specific characteristics of the product, such a system must be a legitimate requirement to preserve its quality and ensure its proper use (as anticipated, recourse to selective distribution may be legitimate for high-quality, technologically advanced products[7] or luxury goods[8]).
• Secondly, the selection of dealers must be based on objective criteria of a qualitative nature, established indiscriminately for all potential dealers and applied in a non-discriminatory manner.
• Thirdly, the criteria set must not exceed what is necessary.

Based on these assumptions, European case law, while recognising that selective distribution affects competition in the internal market, justifies its adoption if it is adopted with the aim of supporting specialised trade, capable of satisfying particular demands and guaranteeing the quality and technological value of the products distributed. These requirements make it possible to overcome competition based primarily on price by placing more emphasis on factors such as quality of service and after-sales support, elements that aim to achieve a legitimate result and contribute to qualitative competition.[9]

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3. Clausole contrattuali volte alla tutela del marchio

In the context of selective distribution, the manufacturer or supplier establishes a series of contractual commitments that the authorised retailer is obliged to respect in order to ensure the protection of the brand's positioning and image. Although the clauses may vary, they are mainly aimed at preserving quality standards and ensuring that products are displayed in a way that respects the image and reputation of the brand.

Below we analyse the most relevant contractual commitments that the selective distributor must fulfil, taking a cue from a recent order of the Court of Milan.[10]

Exclusivity and preservation of the brand image: Uno degli obblighi principali riguarda l’esclusività del punto vendita. Il rivenditore autorizzato è tenuto a esporre e vendere i prodotti esclusivamente presso il proprio punto vendita (sia esso fisico o online), evitando qualsiasi esposizione o vendita all’esterno. Viene vietata anche la vendita in prossimità di prodotti che, per la loro natura o qualità inferiore, potrebbero svalutare l’immagine del marchio rappresentato. Talvolta viene concesso ai rivenditori di commercializzare marchi concorrenti, solamente se compatibili con l’immagine e la notorietà del brand. In pratica, si intende assicurare che i prodotti siano collocati in contesti adeguati e non compromettano l’aura di esclusività e di lusso del marchio.

Esposizione dei prodotti e del marchio: Il contratto di distribuzione selettiva impone specifici obblighi sull’esposizione del marchio. Il rivenditore deve posizionare i prodotti in modo strategico, utilizzando espositori dedicati e targhette con il logo del marchio. Una scelta mirata a evidenziare il prestigio del brand. Inoltre, i prodotti devono essere presentati ad esempio in mobili dedicati, mantenendo caratteristiche dimensionali e visive che ne rispecchino il posizionamento. Questa attenzione al dettaglio consente di rafforzare la percezione del brand e di presentarlo al consumatore in modo coerente con la sua immagine di lusso.

Standard qualitativi: Per mantenere un servizio e un’esperienza di acquisto allineati con le aspettative del brand, il rivenditore deve rispettare specifici standard qualitativi. Questo include la competenza del personale, che deve avere formazione e esperienza idonee. L’obiettivo di questi requisiti è assicurare che ogni interazione con il cliente rifletta i valori del brand, fornendo un servizio di qualità superiore che si distingue per attenzione ai dettagli e professionalità.

Servizio di consulenza ai negozi: Per valorizzare i prodotti e supportare il cliente nella scelta (che in tal caso è il negoziante), in alcuni contratti può essere richiesto al rivenditore autorizzato di offrire un servizio di consulenza adeguato. Tale servizio deve essere proporzionato alla superficie del punto vendita, al numero di marchi presenti e alla quantità di prodotti disponibili. La consulenza è concepita come un valore aggiunto, finalizzato a migliorare l’esperienza di acquisto e a consolidare la percezione di qualità e specializzazione del brand.

Corretta conservazione dei prodotti: Il rivenditore autorizzato si impegna ad offrire alla clientela prodotti perfettamente conservati e dotati della loro presentazione o confezione originale. Questo garantisce che i prodotti siano sempre nelle migliori condizioni possibili, rafforzando la fiducia dei consumatori e preservando la qualità associata al marchio.

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4. The so-called selective repair

In selective distribution, the distributor often aims to maintain a high standard covering all stages of the sale - from offer to purchase to repair - in order to guarantee a consistent level of quality and a homogeneous consumer experience. In this context, there is a need to also include after-sales service in the network, creating a so-called selective repair system.

This choice is particularly relevant for those products that require specific maintenance, which is essential to preserve their quality and ensure optimal use.

EU case law has long held that selective distribution may require a sales and after-sales service tailored to the particularities of the specific type of distribution adopted.[11] Sul tema, il Tribunale di Milano ha inoltre recentemente stabilito, nel caso di specie e in termini generali, che l’ammissibilità di un sistema di rivendita selettiva non sia giustificata tanto dalla preservazione dell’immagine del marchio in sé, che potrebbe comportare una restrizione della concorrenza, quanto piuttosto dall’obiettivo di mantenere la qualità dei prodotti nel loro uso corretto, nonché dal perseguimento di un commercio specializzato, capace di offrire prestazioni specifiche per prodotti ad alto livello qualitativo e tecnologico.[12]

On the basis of the above-mentioned case law, selective repair would seem to require an additional requirement over and above those for selective distribution: not only the protection of the prestige of the brand, but also the guarantee of the maintenance of product quality, which might otherwise be compromised by repairers outside the selective network who do not meet the quality standards imposed by the manufacturer on authorised members.

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5. Vendite parallele nei sistemi di distribuzione selettiva

5.1. Rapporti extracontrattuali nel contesto delle vendite parallele

Spesso accade che, anche all’interno di un sistema di distribuzione selettiva, vengano effettuate vendite da parte di soggetti esterni alla rete autorizzata, le cosiddette vendite parallele. Si tratta di vendite realizzate da terzi con cui il produttore non ha un rapporto contrattuale diretto, ma un rapporto di natura extracontrattuale. Questo comporta che le condizioni di vendita concordate tra il titolare del diritto e i rivenditori autorizzati, essendo efficaci solo tra le parti, non possano essere imposte a terzi, ex articolo 1372, secondo comma, c.c.

In altre parole, il fornitore si trova nell’impossibilità di far valere direttamente le proprie condizioni contrattuali verso soggetti non autorizzati, non potendo quindi ricorrere agli strumenti giuridici tipici dei rapporti contrattuali. Sviluppando questo principio, la stessa Corte di Cassazione ha più volte confermato che il titolare non può estendere le limitazioni contrattuali della rete selettiva a soggetti esterni, a meno che non vi sia un pregiudizio effettivo all’immagine del marchio.[13]

Given the non-contractual nature of the relationship, in order to protect its brand and the quality of its distribution network, the supplier can/should thus rely on alternative legal instruments, mainly related to intellectual property law.[14]

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5.2. Il principio dell’esaurimento del marchio: limiti e tutela dell’immagine del brand

L'art. 7 della direttiva europea 2008/95/CE, recepito in Italia con l’art. 5 del Codice della Proprietà Industriale, ha introdotto nel nostro ordinamento il principio di esaurimento del marchio. In base a questo principio, una volta che un prodotto viene immesso sul mercato dell’Unione Europea dal titolare del marchio o con il suo consenso, i diritti esclusivi su quel prodotto si esauriscono, limitando l’esclusiva al primo atto di commercializzazione. Tuttavia, questa regola presenta un’eccezione: il comma 2 dell’art. 5 CPI permette al titolare di opporsi alla vendita successiva in presenza di “motivi legittimi”, come il rischio di danneggiare l’immagine di lusso e prestigio del marchio.

Community case law has clarified that a selective distribution network may be considered among the 'legitimate grounds' for trade mark protection when unauthorised distribution risks compromising the image and distinctive value of luxury or high prestige products. In such cases, the objective of the selective network is not only to limit competition, but also to ensure that products are distributed in a context that preserves their exclusive aura, maintaining high quality standards and a shopping experience in line with the public's expectations for that type of product.[15]

In line with the above, national case law has confirmed that the trade mark proprietor may legitimately oppose resale outside the selective network only if such marketing results in actual or potential damage to the reputation of the trade mark.[16]

D’altro canto, la giurisprudenza ha chiarito che il terzo non possa giustificare la propria attività di vendita parallela semplicemente sostenendo di aver acquistato i prodotti da un rivenditore autorizzato che, a sua volta, abbia violato le proprie obbligazioni contrattuali.[17] Likewise, it is not sufficient to invoke non-compliance with the requirements by other authorised dealers as a pretext for legitimising the sale outside the network. In this regard, case law emphasises that "non-compliance with the requirements by other authorised dealers does not exclude the tort, and thus the breach of the general conditions of sale."[18]

Ne consegue che, se la vendita parallela viene effettuata in modo tale da non compromettere l’immagine o la qualità percepita del marchio, il titolare non può opporsi a tale rivendita, poiché, in assenza di un danno effettivo o potenziale alla reputazione del marchio stesso, decadono i motivi legittimi che giustifichino il blocco della vendita parallela.

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5.3. La prova del pregiudizio

Da ultimo, è importante rilevare che, per giustificare un’eccezione al principio dell’esaurimento, non è sufficiente il semplice pericolo o la possibilità di pregiudizio: è necessaria l’effettiva sussistenza di un danno concreto. Di conseguenza, il pregiudizio deve emergere da circostanze specifiche e comprovabili; non è sufficiente, quindi, limitarsi a indicare una particolare modalità di vendita attuata da terzi estranei alla rete selettiva. Occorre dimostrare che tali modalità causino, nel caso concreto, un danno grave all’aura di prestigio del marchio.[19]

Case law has clarified that the "minimum measure of respect for the image" of luxury marks lies in the need for the products bearing those marks, characterised by refinement and intrinsic quality, not to be associated with similar but poor quality products, or with products that are entirely different and lacking in prestige. Ultimately, it is essential that the presentation of luxury products not be associated with other products lacking similar characteristics in order to preserve the exclusive image and high perceived value of the brand.[20]

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Note

[1] Principio che è stato inizialmente introdotto, seppure con riferimento alla vendita esclusiva, dalle storiche sentenze Grundig, Sentenza del 13 luglio 1966, cause riunite Consten e Grundig/Commissione, 56/64 e 58/64, EU:C:1966:41.

[2] Cfr. art. 4, lett. c), Reg. (UE) 2022/720.

[3] Cfr. punto 146 e seguenti, Guidelines on Vertical Restraints 2022/C 248/01.

[4] Cfr. in tal senso, sentenza del 23 aprile 2009, Copad, C‑59/08, EU:C:2009:260, punti da 24 a 26 e giurisprudenza citata.

[5] In this sense, judgment of 23 April 2009, Copad, C-59/08, EU:C:2009:260, paragraph 29.

[6] Sentenza del 25 ottobre 1977, Metro/Commissione, C-26/76, EU:C:1977:167.

[7] Causa C-26/76, Metro/Commissione; causa C-107/82, AEG/Commissione.

[8] Cfr. sentenza del 6 dicembre 2017, Coty Germany, C-230/16, EU:C:2017:941.

[9] Corte di Giustizia, sentenze del 25 ottobre 1983, AEG/Commissione, 107/82, EU:C:1983:293, e del 13 ottobre 2011, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, C-439/09, EU:C:2011:649, punto 39.

[10] Court of Milan, Order of 2 January 2023.

[11] Corte di Giustizia, sentenza del 22 ottobre 1986, Metro/Commissione, 75/84, EU:C:1986:399, punto 54.

[12] Court of Milan, judgment of 27 September 2022, no. 7389.

[13] Cass. civ., sez. I, ordinanza 14 marzo 2023, n. 7378 (massima).

[14] Court of Milan, order of 17 March 2016; European Court of Justice, judgment of 30 November 2004, C-16/03; Court of Milan, judgment of 9 December 2008.

[15] EU Court of Justice, Case C-59/08, Copad vs. Christian Dior.

[16] Court of Milan, 11 January 2016; Court of Turin, 17 December 2018.

[17] Court of Milan, Order of 2 January 2023.

[18] Court of Milan, 20 July 2018.

[19] Court Milan, Order 17.3.2023.

[20] Court Milan, Order 12.1.2021.