Selektiver Online-Vertrieb: der Fall Amazon.co.uk.

1. Selektiver Vertrieb: der regulatorische und juristische Kontext.

Ausgehend von der Annahme, dass das Ziel eines jeden Herstellers die Maximierung seines Gewinns ist, gibt es Fälle, in denen dieses Ziel nur dadurch erreicht werden kann, dass der Zugang zum offiziellen Vertriebsnetz auf Vertriebshändler und Einzelhändler mit besonderen Anforderungen beschränkt wird, um das Image der Exzellenz und Qualität der Produkte zu schützen.

Dies ist in der Regel bei technisch komplexen Produkten der Fall - bei denen der Kundendienst besonders wichtig ist - und der Hersteller der Ansicht ist, dass die Gewissheit eines angemessenen Kundendienstes die Wahl des Käufers positiv beeinflussen kann, oder bei Schönheits- oder Modeprodukten, bei denen der Schutz des Images oder des Prestiges des Produkts als wesentlich angesehen werden kann, um den Verbraucher nicht vom Kauf eines Produkts abzuhalten, das zusammen mit Waren von wesentlich geringerem Wert angeboten wird.[1]

Hier ist das Interesse des Herstellers an der Schaffung eines selektiver Vertrieb In diesem Rahmen verpflichtet sich jedes zugelassene Mitglied, die vertragsgegenständlichen Waren oder Dienstleistungen nur an Händler zu verkaufen, die auf der Grundlage vorher festgelegter Kriterien ausgewählt wurden, um in der Wahrnehmung des Verbrauchers den Nimbus der Exklusivität und des Prestiges der Produkte zu wahren, und zwar gerade durch eine Präsentation der Waren in der Öffentlichkeit, die ihre ästhetische und funktionale Besonderheit hervorhebt.

Obwohl der Selektivvertrieb abstrakt geeignet ist, den Wettbewerb auf dem Markt einzuschränken (und damit gegen dieArtikel 101 Absatz 1 AEUV), wird sie dennoch als rechtmäßige Verkaufsmethode (gemäß Artikel 101 Absatz 3 AEUV) angesehen, sofern sie:

1. die Merkmale der Produkte erfordern in Anbetracht ihrer Eigenschaften tatsächlich ein selektives Vertriebssystem ein hohes Maß an Qualität und Technologieum ihre Qualität zu erhalten und ihre ordnungsgemäße Verwendung zu gewährleisten;
2. die Auswahl der Händler erfolgt nach folgenden Kriterien objektive Kriterien qualitativer Art, die unterschiedslos für alle potenziellen Wiederverkäufer festgelegt und in einer Weise angewandt werden, die nicht diskriminierend;
3. schlägt das System ein Ergebnis vor geeignet, den Wettbewerb zu verbessern und damit ein Gegengewicht zu den Wettbewerbsbeschränkungen für dieselben zu schaffen;
4. die auferlegten Kriterien gehen Sie nicht über das Notwendige hinaus.[2]

Unter diesen Bedingungen ist also ein selektives Vertriebssystem zulässig.

Der erste und wichtigste Vorteil (der mit dem Wesen des Selektivvertriebs selbst zusammenhängt) besteht darin, dass der Hersteller in einem solchen System die Mitglieder des Netzes, die also vertraglich an ihn gebunden sind, verpflichten kann, keine Verkäufe an Parteien (außer Endverbraucher) zu fördern, die nicht dem Netz angehören (Artikel 4 Buchstabe b) Ziffer iii)), wobei jedoch die Möglichkeit von Verkäufen Kreuzung zwischen zugelassenen Mitgliedern (Art. 4(d)).[3] Im Falle einer Verletzung der vertraglichen Verpflichtungen hat der Hersteller daher die Möglichkeit, gegen das nicht vertragstreue Mitglied Vergeltungsmaßnahmen zu ergreifen, indem er auf die für Vertragsverletzungen typischen Rechtsmittel zurückgreift.

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Was hingegen die Beziehungen zu Parteien außerhalb des Netzes betrifft, zu denen der Produzent per definitionem keine vertraglichen Beziehungen unterhält, kann nun ohne zu zögern bestätigt werden, dass der Produzent das Recht hat, Unterlassungsansprüche gegen den Parallelverteilerwenn - und nur dann - die Art und Weise des Weiterverkaufs geeignet ist, das Image von Luxus und Prestige zu schädigen, das der Hersteller gerade durch ein selektives Vertriebssystem zu verteidigen sucht, oder wenn eine Verwechslungsgefahr hinsichtlich des Bestehens einer geschäftlichen Verbindung zwischen dem Markeninhaber und dem nicht zugelassenen Wiederverkäufer besteht.

Wie allgemein bekannt, ist dieartikel 5 c.p.i. - die in ihrem ersten Absatz den so genannten Erschöpfungsgrundsatz festlegt, sieht in ihrem zweiten Absatz eine Ausnahme vor, wonach sich der Inhaber eines gewerblichen Schutzrechts dem weiteren Vertrieb seiner bereits auf dem Markt befindlichen Erzeugnisse widersetzen kann, wenn berechtigte Gründe vorliegen, insbesondere wenn deren Beschaffenheit geändert oder umgestaltet wird; es ist inzwischen allgemein anerkannt, dass der selektive Vertrieb unter diese Ausnahme fällt.[4]

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Die Anwendung dieser Grundsätze auf Verkauf onlineDies hat zur Konsolidierung einer Leitlinie geführt, die als rechtswidrig und als schwerwiegende Wettbewerbsbeschränkung eine Vertrag die den Verkauf über das Internet absolut verhindert Web[5] und dass eine Einschränkung der Verteilung online wäre nur dann rechtmäßig, wenn sie darauf abzielen würde, die Vertragshändler eines selektiven Systems zur Einhaltung bestimmter Qualitätsstandards zu verpflichten, deren Hauptzweck die Wahrung des Images der Vertragsprodukte ist.

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Da der Online-Verkauf durch die europäische Rechtsprechung de facto "freigegeben" wurde, wenn auch mit den oben genannten Einschränkungen, hat sich eine weitere Frage gestellt, nämlich ob Parallelhändler auch das Recht beanspruchen können, Verkäufe über Web. Eine aktuelle Urteil des Gerichtshofes von Mailand - in Anwendung der im Bereich der "traditionellen" Verkäufe bereits gut etablierten Grundsätze - entschieden, dass in den Beziehungen außervertraglichder Inhaber eines ausschließlichen Schutzrechts den Verkauf an Personen außerhalb des selektiven Vertriebsnetzes nur dann untersagen kann, wenn das Luxus- oder Prestigeimage der Marke tatsächlich beeinträchtigt wird, womit bestätigt wird, dass das Fehlen einer Unterscheidung durch ein maerketplace (in diesem Fall amazon.de) zwischen Luxus- und minderwertigen Produkten kann den Verbraucher verwirren und dem Ansehen der Marke schaden.[6]

2. Die Rechtssache Shiseido v. Amazon.

Mit Beschluss vom 19. Oktober 2020 (derzeit Gegenstand einer Klage) bestätigte das Gericht von Mailand erneut seine Haltung und gab der Klage der Lizenznehmer von Marken wie "Narciso Rodriguez" e "Dolce & Gabbanafür die Herstellung und den Vertrieb von Parfümerie- und Kosmetikartikeln, indem sie "amazon.it" daran hindert, Produkte mit ihren Marken, die Gegenstand selektiver Vertriebsvereinbarungen sind, zu bewerben und zum Verkauf anzubieten.

Das Gericht von Mailand hat zur Überprüfung des Vorliegens der fumus boni iurisSie stellte fest, dass die folgenden drei Voraussetzungen erfüllt sind:

1. wenn die Produkte könnte als luxuriös;
2. wenn die selektiver Vertriebdes Antragstellers rechtmäßig war;

• wenn der netzunabhängige Verkauf einen effektiven Schädigung des Rufes der Marke.

2.1. Bestimmung der Luxuskategorie von Produkten.

Die Prüfung dieses Erfordernisses erfolgte im vorliegenden Fall auf der Grundlage von Qualitätsindizes, die unter Bezugnahme auf die Marken "D&D" und "Narciso Rodriquez" ermittelt wurden:

"die Suche nach hochwertigen Materialien, die Sorgfalt bei der Verpackung [...], die öffentliche Präsentation, die von Persönlichkeiten des Showbusiness gefördert wird, die breite Anerkennung im Referenzsektor, die sich aus den [...] erhaltenen Auszeichnungen ergibt, die konsolidierte Anerkennung durch die Fachpresse".

Das Gericht stellte einerseits fest, dass diese ernsthaften, präzisen und übereinstimmenden Beweise gemäß Artikel 2729 des Bürgerlichen Gesetzbuchs die Zugehörigkeit dieser Düfte zur Kategorie der Luxusgüter belegten (wobei es sich vorbehielt, in der Hauptsache eine eingehendere Prüfung vorzunehmen), und erklärte andererseits, wiederum unter Verwendung derselben Indizes und Beurteilungsparameter, dass die Ausstrahlung von Luxus in Bezug auf die Marken nicht hinreichend nachgewiesen worden sei.Iseey Miyake", "Elie Sahh" e "Zadig&Voltaire', womit diese Düfte in die Kategorie der High-End-Düfte fallen.

2.2. Überprüfung von selektiven Vertriebsverträgen.

Nach der Überprüfung des Prestigecharakters der fraglichen Produkte musste die tatsächliche Existenz des selektiven Vertriebs überprüft werden.

Nach der europäischen Rechtsprechung reicht es für die Inanspruchnahme der Ausnahmeregelung des Artikels 101 Absatz 3 AEUV nicht aus, dass ein Hersteller erhebliche Werbeanstrengungen zugunsten von Spitzenprodukten unternommen hat, sondern es müssen auch den Abschluss von Vereinbarungen, die anderen unabhängigen Wirtschaftsteilnehmern tatsächlich etwas vorschreiben Verpflichtungen, die ihre Wettbewerbsfreiheit einschränken, da andernfalls jeder Hersteller die Anwendung eines selektiven Vertriebssystems nur mit den durchgeführten Werbemaßnahmen rechtfertigen könnte, so dass jedes wettbewerbsbeschränkende Kriterium durch die Tatsache gerechtfertigt wäre, dass es zum Schutz der vom Hersteller gewünschten Vermarktungsstrategie erforderlich ist.[7]

Sobald das Vorhandensein eines selektiven Vertriebssystems nachgewiesen ist, kann der Hersteller nach einer neueren Entscheidung des Berufungsgerichts Mailand die sich daraus ergebenden Vorteile nur dann geltend machen und damit vom Grundsatz der Erschöpfung abweichen, wenn das Vorhandensein eines effektiven Wachsamkeit die vom Hersteller auf dem Markt ausgeübt werden.[8]

Im vorliegenden Fall hat der Gerichtshof die Vertragsklauseln geprüft und festgestellt, dass die den Vertragshändlern auferlegten Verpflichtungen offenbar nur den Schutz der luxuriösen Ausstrahlung der Marken bezwecken, da sie auf "objektive, qualitative und nicht diskriminierende Kriterien, die dem Luxuscharakter der vertriebenen Produkte angemessen sind" und daher "bestätigt die angeführten rechtlichen und juristischen Grundsätze".

Insbesondere Beschränkungen bei der Marken- und Zeichenpositionierung, dem Verkauf und der Beratung, den Verkaufsmethoden, der Verwendung von Werbemitteln, der Qualifikation des Verkaufspersonals und der Kundenbetreuung wurden als angemessen angesehen.

Die Verträge sahen weitere Beschränkungen für die Art und Weise vor, in der Verkäufe über folgende Kanäle getätigt werden konnten Internet, da nur zugelassene Händler diese Tätigkeiten ausüben dürfen. Verfügbarkeit von mindestens drei physischen Verkaufsstellen und nur nach ausdrücklicher Genehmigung durch den Lizenznehmer, der nach Aktivierung des Zulassungsverfahrens die Website noch gemäß den vertraglich festgelegten Standards einrichten und betreiben musste (grafische Qualität der Website, Qualitätsfläche für konkurrierende Luxusprodukte gleichen Niveaus, Fehlen anderer Produkte als Parfümerie- oder Schönheitsprodukte).

Das Gericht ist der Auffassung, dass die Beschränkungen, die Shiseido seinen autorisierten Einzelhändlern auferlegt hat und die die Nutzung des elektronischen Geschäftsverkehrs von der Verfügbarkeit von mindestens drei physischen Verkaufsstellen abhängig machen, nicht über das Erforderliche hinauszugehen scheinen, zumal die Europäische Kommission selbst in Randnummer 54 des Urteils Leitlinien der Freistellungsverordnung.

2.3. Verzerrung der Markenreputation.

Das letzte vom Gericht festzustellende Element, das für den Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung erforderlich ist, ist das Vorhandensein einer konkreten Schädigung des Inhabers der Patentrechte, da es nicht ausreicht, lediglich den Umstand festzustellen, dass der nicht autorisierte Verkäufer die Vorschriften des Gemeinschaftspatents nicht einhält. Standard die den Vertragshändlern auferlegt werden.

Die Rechtsprechung verlangt nämlich, dass die besondere Art des Verkaufs das Ansehen der Marken konkret schädigen muss, damit der Markeninhaber den unbefugten Wiederverkäufer am weiteren Verkauf hindern kann.[9]

Für die Zwecke der Schadensermittlung wurde Amazon angefochten:

• das Fehlen physischer Geschäfte (relevant für die fraglichen Produkte, d. h. Parfüms und Kosmetika, auch für mögliche Allergietests von Produkten),
• das Fehlen eines Kundendienstkonzepts, wie es im realen Geschäft mit der Präsentation einer kompetenten Person angeboten wird,
• die Kombination der fraglichen Parfums mit anderen heterogenen, nicht luxuriösen Produkten (Toilettenpapier, Insektizide),
• das Vorhandensein von Werbematerial für Produkte anderer Marken, auch aus niedrigeren Marktsegmenten, auf derselben Internetseite, auf der die fraglichen Parfums zu finden sind.

Von besonderem Interesse ist die Tatsache, dass das Gericht damit feststellte, dass nicht so sehr der Umstand ausschlaggebend war, dass andere, auch nicht luxuriöse Produkte innerhalb von amazon verkauft wurden, sondern vielmehr, dass in ein und demselben virtuellen Raum (Webseite) heterogene Waren präsentiert wurden, und damit eine etablierte Ausrichtung der europäischen Rechtsprechung auf das "Virtuelle" anwendete.

Insbesondere hatte der Europäische Gerichtshof die Möglichkeit bestätigt, dass Einrichtungen außerhalb des Netzes Vertragsprodukte in Mehrmarkengeschäften (in diesem Fall einem Verbrauchermarkt) verkaufen können, sofern das Zeichen des Einzelhändlers sein Luxusimage nicht abwertet und der Verkauf in einer reservierten Abteilung oder einem reservierten Raum erfolgt, um die Qualität der Produkte hervorzuheben.[10]

Die Anwendung dieses Grundsatzes auf das Virtuelle bedeutet in der Praxis, dass nicht nur sichergestellt werden muss, dass die Ware auf "angemessene" Weise verkauft wird, indem ein virtueller Raum reserviert wird, der für sie geeignet ist. Verlockung Luxus, sondern auch, dass er auf einem Marktplatz oder im elektronischen Handel beworben und verkauft wird, dessen Beschilderung sein Image nicht abwertet.

3. Amazon ist ein "aktiver" Hosting-Anbieter

Von absoluter Bedeutung ist die Tatsache, dass der Gerichtshof in diesem Beschluss die Eigenschaft von Amazon als "Anbieter von Diensten der Informationsgesellschaft" im Sinne des Richtlinie Nr. 2000/31/EG (siehe hierzu auch die Rechtsnatur von Online-Plattformen: die Fälle Uber und Airbnb) und insbesondere die Anerkennung der Rolle dieses Subjekts als ³eaktiver³c Hosting-Anbieter in Bezug auf die Tätigkeit der Verwaltung seines eigenen Verkaufsportals, auch wenn sich diese auf die Erbringung von Vermittlungsdiensten beschränkt, d. h. es keine aktiven Verkaufsaktivitäten innerhalb der Website durchführt, sondern als Anbieter von Dienstleistungen für Dritte, die die Plattform zur Verkaufsförderung nutzen.[11]

Der Gerichtshof stellte insbesondere die Rolle von Amazon als "aktiver" Hosting-Anbieter fest,[12] und als solche die nicht unter die beschriebenen Haftungsausschlüsse fallen gemäß den Artikeln 14, 15 und 16 der Richtlinie 2000/31/EG, da die Plattform i) "(i)verwaltet die Lagerung und den Versand der Produkte", (ii) "betreibt einen Kundendienst für Verkaufsangebote Dritter, der der einzige Dienst ist, den der Kunde als Schnittstelle zum Verkäufer hat", (iii) "ist auch für Werbemaßnahmen durch Anzeigen auf Websites Dritter verantwortlich" und (iv) "es den Verbrauchern ermöglicht, auf das Bestehen einer Verbindung zwischen Amazon"und die Unternehmen, die die auf der Plattform verkauften Produkte herstellen.

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4. Einige Überlegungen

Das Urteil, das Gegenstand dieses kurzen Kommentars ist, reiht sich in eine bewährte rechtswissenschaftliche Orientierung ein, die in der Tat die Realität des heutigen Handels widerspiegelt, nämlich eine immer stärkere Ausdünnung zwischen dem Einkaufserlebnis im Geschäft und der online.

Man kann verstehen, dass der Online-Vertrieb von Luxus- und Spitzenprodukten immer weniger in der Lage sein wird, die sorgfältige und rigorose Pflege der Verkaufsmethoden zu vernachlässigen und sich immer mehr an strenge Normen zu halten, die in den physischen Geschäften nicht nur aus rechtlicher, sondern vor allem aus kultureller Sicht als selbstverständlich gelten.

In der Tat wäre es nicht einmal denkbar, dass ein Designerladen ein hochmodisches Kleid zusammen mit einer Packung Toilettenpapier verkauft, was im Internet immer noch regelmäßig vorkommt, ohne dass der Verbraucher, der sich vielleicht mehr auf den Preis als auf das Online-Einkaufserlebnis konzentriert, so viel Aufsehen erregt.

Dieses Element wird von den Herstellern bei ihren Verkaufsstrategien zunehmend berücksichtigt werden müssen

Ein solches Urteil wird in ein paar Jahren wahrscheinlich für Aufsehen sorgen, denn ein Nutzer kann sich nicht vorstellen, dass in ein und demselben (virtuellen) Geschäft ein hochwertiges Parfüm auf die gleiche Weise und auf der gleichen Seite wie ein flüssiger Klempner verkauft werden könnte.

[1] Vgl. dazu Pappalardo, Das Wettbewerbsrecht der Europäischen Union, S. 405 ff, 2018, UTET.

[2] Zu diesem Punkt siehe EuGH, 12. Dezember 1996, Galec /. EG-Kommission, Rn. 16, EuGH, 13. Oktober 2011, Pierre Fabre Dermo-Cosmetique, Rn. 41, EU-Richtlinie VO 330/2010, Rn. 175.

[3] Diesbezüglich wird auf die Ausführungen des Gerichtshofs in der Rechtssache Metro-Saba IUrteil vom 25.10.1977, Rn. 27 ".Jedes Verkaufssystem, das auf der Auswahl von Vertriebsstellen beruht, bringt zwangsläufig die Verpflichtung für die dem Netz angehörenden Großhändler mit sich, nur zugelassene Einzelhändler zu beliefern - andernfalls würde es keinen Sinn machen.

[4] Beschlüsse des Gerichts von Mailand vom 19. November 2018 und 18. Dezember 2018. mit Kommentar von Alice Fratti

[5] Rechtsprechung des Gerichtshofs, Pierre Fabre C-439/09.

[6] Gerichtshof von Mailand, 3. Juli 2019, mit einem Kommentar von RIVA, Elektronischer Geschäftsverkehr und selektive Vertriebsvereinbarungen: der Fall 'Sisley gegen Amazon', in Arbeitsrecht, 1/2010, WoltersKluver.

[7] EuGH, 12. Dezember 1996, Groupement d'achat Eduard Leclerc/Kommission, Rn. 111; siehe auch Vichy/Kommission, Urteil.

[8] Appellationsgericht Mailand, 25. November 2019, Nr. 5682.

[9] Gerichtshof, 4. November 1997, Dior gegen Evora.

[10] EuGH, 12. Dezember 1996, Groupement d'achat Eduard Leclerc/Kommission.

[11] Zu diesem Punkt siehe auch Traina Chiarini, Amazon ist ein "aktiver" Hosting-Anbieter, so das Handelsgericht Mailand.

[12] Demgegenüber steht der passive Hosting-Anbieter, der nach Erwägungsgrund 42 der Richtlinie 31/2000/EG als solcher zu qualifizieren ist, wenn er keine "Autorität oder Kontrolle" ausübt und lediglich eine "technische, automatische und passive Rolle" hat und "die übermittelten oder gespeicherten Informationen weder kennt noch kontrolliert".