Sintesi

Le vendite online all’interno di una rete distributiva pongono problemi sempre più delicati sotto il profilo antitrust e commerciale. L’e-commerce aumenta la trasparenza dei prezzi, amplia la capacità competitiva dei distributori e rende più difficile per il produttore mantenere un controllo coerente della propria strategia distributiva. Tuttavia il produttore può ancora imporre determinati limiti alle attività online della rete vendita, purché tali restrizioni rispettino il quadro normativo europeo in materia di vendite attive, vendite passive e geoblocking. La legittimità dei vincoli dipende quindi non solo dal loro contenuto, ma anche dalla struttura della rete distributiva e dagli obiettivi perseguiti dal produttore.

1. Die Analyse der Europäischen Kommission über die Auswirkungen des elektronischen Handels.

Die Europäische Kommission hat unlängst eine Untersuchung über die handelspolitischen Auswirkungen durchgeführt, die diee-Commerce auf den Markt und die Verbraucher hat, wurde mit der Ausarbeitung der "abschlussbericht über die untersuchung des elektronischen handels."[1] Im Folgenden finden Sie einige Einblicke in die Schlussfolgerungen der Kommission:

Die Preistransparenz hat [durch den elektronischen Handel] zugenommen [und] die Verbraucher sind [...] in der Lage, Produkt- und Preisinformationen sofort online abzurufen und zu vergleichen und schnell von einem Kanal (online/offline) zum anderen zu wechseln."[2]

[...]

Die Möglichkeit, Produktpreise zwischen verschiedenen Online-Händlern zu vergleichen, führt zu einem verstärkten Preiswettbewerb sowohl bei Online- als auch bei Offline-Verkäufen[3] und alternative Online-Vertriebsmodelle, wie Online-Marktplätze, haben es den Einzelhändlern ermöglicht, die Kunden leichter zu erreichen [...], und das mit begrenzten Investitionen und Aufwand."[4] 

Diese Analyse zeichnet ein sehr effektives Bild von der Realität des Verkaufs online, die zunehmend zu einem führen:

  • mehr Transparenz bei den Preisen;
  • Es ist einfacher, einen sehr großen Kundenstamm zu erreichen, auch über die territorialen Grenzen hinaus, die der Vertriebshändler möglicherweise vorgibt.

2. Può il produttore bloccare le vendite online dei propri distributori? Il regolamento 720/2022.

Im Bewusstsein dieser Risiken beschließt der Hersteller zur Verteidigung seiner Strategie häufig, die Nutzung dieses Mediums durch seine Vertriebshändler einzuschränken und ihnen den Verkauf von online (talvolta altresì imponendo ai distributori di applicare a loro volta la medesima restrizione ai propri acquirenti), ovvero impedendo di vendere online außerhalb des ihnen zugewiesenen Gebiets (siehe hierzu auch Das gemischte System: der Hersteller entscheidet sich sowohl für den Alleinvertrieb als auch für den Selektivvertrieb).

An dieser Stelle stellt sich die Frage: Kann der Hersteller seinem Händler den Verkauf von online?

Um diese Frage zu beantworten, muss man von derArtikel 101 Absatz 3 des Vertrags über die Arbeitsweise der EU (AEUV). Diese Regel verbieten Vereinbarungen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen von Unternehmen "che abbiano per oggetto e per effetto di impedire, restringere o falsare il gioco della concorrenza all’interno del mercato comune"Dieses Verbot schließt Vereinbarungen ein, die den Händler daran hindern, an Kunden zu verkaufen, die außerhalb des Gebiets ansässig sind.[5]

In jedem Fall ergibt sich die europäische Gesetzgebung aus besondere Ausnahmen die in der regolamento n. 720/2022  über die so genannte ".vertikale Vereinbarungen', d. h. Vereinbarungen über den Vertrieb und die Lieferung von Waren oder Dienstleistungen, die zwischen Unternehmen geschlossen werden, die jeweils auf einer anderen Ebene der Produktions- oder Vertriebskette tätig sind. Diese Verordnung ist im Lichte der folgenden Bestimmungen auszulegen und zu ergänzen Leitlinien der Kommission (LGC), pubblicate il 20 Aprile 2010, che approfondiscono tra l’altro il tema delle restrizioni al commercio elettronico.

Die oben erwähnten europäischen Rechtsvorschriften verbieten dieArtikel 4 der Verordnung Vereinbarungen, die den Händler daran hindern, an Kunden zu verkaufen, die außerhalb des Gebiets ansässig sind. Um einen Hersteller daran zu hindern, sein Vertriebsnetz in verschiedene Gebiete aufzuteilen, lässt die Richtlinie Beschränkungen nur für das so genannte ".aktive Verkäufe"[6] nel territorio esclusivo o alla clientela esclusiva riservata al fornitore, non consentendo invece di vietate la cd. “passive Verkäufe."[7]

Was die Online-VerkaufIn den Leitlinien (Randnummer 52) heißt es, dass sie im Allgemeinen als "passiv" zu betrachten sind, was zur Folge hat, dass grundsätzlich kein Händler daran gehindert werden darf, Folgendes zu verwenden Internet um ihre Produkte zu verkaufen. Insbesondere wird es gemacht ausdrückliches Verbot Vereinbarungen auszuhandeln, in denen sich der Händler verpflichtet:

  1. Weiterleitung der Verbraucher auf die Website Internet des Herstellers oder anderer Vertriebshändler mit Gebietsexklusivität;
  2. Unterbrechung von Transaktionen online der Verbraucher nach der Ermittlung ihres geografischen Wohnsitzes anhand ihrer Kreditkartendaten;
  3. Begrenzung des Anteils der Verkäufe, die über Internet;
  4. einen höheren Preis für zum Wiederverkauf bestimmte Erzeugnisse zu zahlen online im Vergleich zu denen für traditionelle Verkaufsstellen (§ 52 LGC).

Es ist daher nicht möglich, einen Vertriebshändler oder Einzelhändler daran zu hindern, eine eigene Website für den Verkauf einzurichten onlinegeschweige denn digitale Plattformen (z. B. Amazon, E-bay, Alibaba usw.) für die Vermarktung nutzen.[8] Der Hersteller kann seine Produkte finden onlineDie Produkte werden entweder vom Händler oder vom Geschäft selbst geliefert, das vom Händler beliefert wird, ohne diesen Prozess verhindern, geschweige denn kontrollieren zu können (zu diesem Thema siehe auch den Artikel "Ausschließlichkeitsklauseln und vertikale Wirtschaftsvereinbarungen im europäischen Kontext: elektronischer Handel und territoriale Ausschließlichkeit" von Kollege Vittorio Zattra).

Übrigens, der Verteiler, ist nicht verpflichtet, alle Aufträge anzunehmen von Kunden außerhalb des eigenen Hoheitsgebiets: Um das Risiko zu vermeiden, dass ausländische Kunden annehmen könnten, das Angebot sei an sie gerichtet, nur weil sie das Angebot auf ihrem Gerät sehen können, ist es ratsam, direkt auf der Website darauf hinzuweisen, dass das Angebot keine Verkäufe betrifft, die die Lieferung von Waren ins Ausland beinhalten. Diese Klausel steht auch im Einklang mit der neuen Verordnung 302/2018 auf der CD. Geoblockingüber Maßnahmen zur Verhinderung ungerechtfertigter geografischer Blockaden und anderer Formen der Diskriminierung auf Grund der Staatsangehörigkeit, des Wohnsitzes oder des Ortes der Niederlassung von Kunden im Binnenmarkt.

Diese (hier nur kurz erwähnte) Verordnung zielt darauf ab, ungerechtfertigte geografische Blockaden oder andere Formen der Diskriminierung zu verhindern, die direkt oder indirekt auf der Staatsangehörigkeit, dem Wohnsitz oder der Niederlassung der Kunden beruhen: Die Verordnung hebt zwar die Blockade auf, verpflichtet die Kunden aber nicht, außerhalb ihres eigenen Landes zu verkaufen oder für ganz Europa die gleichen Preise zu verlangen.[9]

3. Urteile des Gerichtshofs zum Online-Verkauf.

3.1. Der Fall Pierre Fabre.

Der Gerichtshof hat jedoch in der Rechtssache Pierre Fabre C-439/09 entschieden, dass das absolute Verbot der Verwendung von Internet imposto da un produttore ad un distributore, costituisce una restrizione non in linea con le disposizione del regolamento n. 7200/2022, a patto che il produttore dimostri che detto divieto non sachlich gerechtfertigt ist.

Es stellt sich eine (weitere) Frage: Wann ist eine solche Einschränkung gerechtfertigt und in welchem Umfang?

3.2. Der Fall Coty Germany GmbH.

Der Gerichtshof in seinem jüngsten Urteil vom 6. Dezember 2017,  C-230/16 Coty Deutschland GmbH klargestellt, dass in einem System von selektiver Vertrieb[10] von Luxusgütern ist ein Hersteller (in diesem Fall Coty) befugt, seinem Händler eine Klausel aufzuerlegen, die es ihm erlaubt, die Produkte über Internet, jedoch unter der Voraussetzung, dass diese Verkaufstätigkeit online über ein "elektronisches Schaufenster" des autorisierten Geschäfts realisiert wird und dass es somit die luxuriöse Konnotation der Produkte erhalten.

In dieser Rechtssache entschied der Gerichtshof, dass eine Klausel, die den Händler nicht nur an der Verwendung Internet um die vom Hersteller gekauften Waren zu verkaufen/zu bewerben, sondern um sie über digitale Plattformen wie Amazon und dergleichen zu vermarkten. Der Grund dafür ist die Qualität der Produkte:

"ergibt sich nicht nur aus ihren materiellen Eigenschaften, sondern auch aus dem Stil und dem Prestigeimage, das ihnen eine luxuriöse Ausstrahlung verleiht, denn diese Ausstrahlung ist ein wesentliches Element dieser Produkte, damit sie von den Verbrauchern von anderen ähnlichen Produkten unterschieden werden können".

Per concludere si può affermare che il produttore/fornitore, una volta autorizzato un distributore a trattare la sua merce, non può impedire che questi utilizzi il commercio elettronico per venderla anche al di là dei confini prestabiliti, invadendo il territorio esclusivo riservato ad altri distributori, purché la richiesta del cliente finale possa considerarsi come spontanea e non specificamente sollecitata dal distributore.

Vi è inoltre la possibilità per il fornitore di imporre, in ogni caso, ai propri distributori alcuni standard qualitativi per la presentazione dei prodotti, o specifiche modalità di vendita coerenti con il proprio sistema distributivo, purché tali condizioni non influiscano direttamente sul quantitativo di merce commerciabile via Internet o sui  prezzi praticabili su tale piattaforma.

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[1] Bericht der Kommission an den Rat und das Europäische Parlament, Abschlussbericht über die Sektoruntersuchung zum elektronischen Geschäftsverkehr, 10.5.2017.

[2] Id. Nr. 11

[3] Id. Nr. 12

[4] Id. Nr. 14

[5] Siehe dazu Bortolotti, Vertriebsverträge, Wolters Kluwers, 2016, S. 746 ff.

[6]  Die LGCs, Absatz 51, definieren aktive Verkäufe als: "aktiver Kontakt mit einzelnen Kunden, z. B. auf dem Postweg, einschließlich des Versands unaufgeforderter E-Mails, oder durch Besuche bei Kunden; oder aktiver Kontakt mit einer bestimmten Gruppe von Kunden oder mit Kunden in einem bestimmten Gebiet durch Werbung in den Medien oder über das Internet oder andere Werbeaktionen, die sich speziell an diese Gruppe von Kunden oder an Kunden in diesem Gebiet richten.

Werbung oder Verkaufsförderungsmaßnahmen, die für den Käufer nur dann attraktiv sind, wenn sie (auch) eine bestimmte Gruppe von Kunden oder Kunden in einem bestimmten Gebiet erreichen, gelten als aktive Verkäufe an diese Gruppe von Kunden oder Kunden in diesem Gebiet."

[7] Die LGCs, Absatz 51, definieren passive Verkäufe als: "die Beantwortung unaufgeforderter Bestellungen einzelner Kunden, einschließlich der Lieferung von Waren oder der Erbringung von Dienstleistungen für diese Kunden. Passive Verkäufe sind Werbung oder Verkaufsförderungsmaßnahmen allgemeiner Art, die Kunden innerhalb der (ausschließlichen) Gebiete oder Kundengruppen anderer Händler erreichen, die aber ein sinnvolles Mittel sind, um Kunden außerhalb dieser Gebiete oder Kundengruppen zu erreichen, z. B. um Kunden innerhalb des eigenen Gebiets zu erreichen.

Allgemeine Werbung oder Verkaufsförderungsmaßnahmen gelten als angemessenes Mittel, um diese Kunden zu erreichen, wenn es für den Käufer attraktiv ist, solche Investitionen zu tätigen, auch wenn sie keine Kunden im (ausschließlichen) Gebiet oder in der (ausschließlichen) Kundengruppe anderer Händler erreichen..

[8] Siehe hierzu Stefano Dindo, E-Wine, Rechtliche und wirtschaftliche Aspekte der Kommunikation und des Vertriebs von Wein online, G. Giappichelli Editore, S. 47, 2018.

[9] Siehe hierzu Stefano Dindo, E-Wine, Rechtliche und wirtschaftliche Aspekte der Kommunikation und des Vertriebs von Wein online, G. Giappichelli Editore, S. 41, 2018.

[10] Es gibt keine Definition des Begriffs "Selektivvertrieb", aber das Urteil des Gerichtshofs in der Rechtssache Metro vom 25.9.1977 enthält bereits die Kriterien für die Bestimmung des Begriffs: a) es muss sich um Produkte handeln, deren Qualität oder technologischer Inhalt ein selektives Vertriebssystem erfordert, das ihre Qualität und korrekte Verwendung gewährleistet; b) die Auswahl der Vertriebshändler erfolgt nach objektiven Kriterien qualitativer Art; c) die festgelegten Kriterien dürfen nicht über das erforderliche Maß hinausgehen.