Selektiver und exklusiver Vertrieb: Funktioniert das gemischte System?
Was geschieht, wenn ein Hersteller ein gemischtes System (selektiver und exklusiver Vertrieb) innerhalb Europas anwendet? Was sind die wichtigsten Vor- und Nachteile?
Wie bereits festgestellt wurde, hat der europäische Gesetzgeber stets
verpflichtet, ein Gleichgewicht zwischen dem Grundsatz des freien Handels von
Waren und das Interesse der Hersteller an der Schaffung von Vertriebsnetzen
wettbewerbsfähig.
Der vom Gesetzgeber erzielte Kompromiss unterliegt nun dem Verordnung
330/2010 über vertikale Verkäufe, in der festgelegt wird, welche Vereinbarungen zwischen Unternehmen
die zu demselben Verteilernetz gehören, unterliegen dem Verbot der
Vereinbarungen, die von derArt.
101(1) des Europäischen Vertrags und die stattdessen in den Genuss der Befreiung kommen
von diesem Verbot (ehemals Art. 103(3)).
Im Wesentlichen hat der Hersteller die Wahl zwischen zwei Modi
Vertriebssystem: ein allgemeines, das von jeder Art von Hersteller verwendet werden kann (das
exklusiv) und eine besondere für spezifische Situationen (die selektive) (vgl.
zur Sache La
Selektiver Vertrieb. Ein kurzer Überblick: Risiken und Nutzen e Klauseln
Exklusivität und vertikale Wirtschaftsvereinbarungen im europäischen Kontext: elektronischer Handel und
territoriale Exklusivität).
Mit dem ExklusivvertriebAnbieter unterteilt die Märkte in
die sie durch die Ernennung von Alleinvertriebshändlern betreibt, die sich verpflichten
Waren zu kaufen und ihren Verkauf in einer Weise zu fördern, die darauf abzielt
frei.
Artikel 4 Buchstabe a) der Verordnung sieht nämlich vor, dass der Hersteller nicht
weder direkt noch indirekt einschränken kann,[1] die
Befugnis des Alleinvertriebshändlers zur Bestimmung der Wiederverkaufspreis,
unbeschadet der Möglichkeit, einen Höchstpreis festzusetzen oder eine Empfehlung auszusprechen
Verkaufspreis.[2]
Auch der Hersteller wird dies nicht verhindern können, ehemals Artikel 4 Buchstabe a) des
Verordnungen, die der Händler machen.
der aktiven Verkäufe[3]
im Hoheitsgebiet, unbeschadet des Rechts, sich Kunden vorzubehalten
Verwaltung und verhindern, dass sie in den Einzelhandel gehen, um diesen zu erhalten
Ebene der Handelskette, im Gegensatz zur Einzelhandelsstufe.[4]
Schließlich hat der Händler auch das Recht, die
Verkäufe außerhalb des Gebiets, sofern sie eine Reaktion darstellen
auf unaufgeforderte Bestellungen von Einzelkunden außerhalb des
Gebiet (cd. Verkauf
passiv).[5]
Es ist klar, dass solche die Freiheit des Alleinvertriebs ist oft unvereinbar
mit welche Interessen bestimmte Arten von Erzeugern haben, in
insbesondere von die im Luxussektor arbeiten oder Produkte entwickeln, die technisch sehr anspruchsvoll sind
Komplexedie sich eher für die
die weite Verbreitung und die Tatsache, dass ihre Produkte weiterverkauft werden
nur von autorisierten Händlern.
Wie
ist bereits behandelt wordenausnahmsweise für besondere Situationen
ist für den Hersteller vorgesehen, um ein System von Vertrieb
Selektivdie es ihm ermöglicht, ehemals Artikel 4 Buchstabe b) Ziffer iii), um den Mitgliedern des selektiven Systems zu verbieten
an nicht zugelassene Händler in dem Gebiet zu verkaufen, das der Hersteller hat
für ein solches System reserviert: In einem selektiven System können die Vermögenswerte nur
von den Händen eines zum Netz zugelassenen Unternehmens zu denen eines anderen Unternehmens oder zu
die des Endverbrauchers.[6]
Unter Wahrung des Grundsatzes des freien Warenverkehrs, wie
Gegenstück zum Recht des Herstellers, derartige Beschränkungen für das Produkt vorzunehmen
die Freiheit des Weiterverkaufs der Mitglieder des Systems, die Verordnung:
- Artikel 4 Buchstabe b) Ziffer iv) gewährt ihnen die Freiheit, die sogenannten Cross-Sellingdie in der ungehinderten Beschaffung von "andere benannte Vertriebshändler des Netzes, die auf der gleichen oder einer anderen Handelsstufe tätig sind".[7];
- Artikel 4 Buchstabe c) hindert den Hersteller daran, den Mitgliedern eines selektiven Vertriebssystems, die im Einzelhandel tätig sind, die aktive oder passive Verkäufe an Endverbraucher.[8]
Allerdings kann ein Hersteller aus praktischen, verwaltungstechnischen und wirtschaftlichen Gründen oft nicht ein einziges Vertriebssystem für den gesamten europäischen Markt anwenden und behält sich den selektiven Vertrieb nur für die Länder vor, die für ihn am strategischsten sind. In diesem Zusammenhang stellt sich zum einen die Frage, ob ein solches "gemischtes" System legitim ist, und zum anderen, welche Risiken damit verbunden sind.
1. Gemischte Systeme innerhalb desselben Gebiets.
Die Einführung eines gemischten Systems innerhalb desselben Gebiets würde zu einem Interessenkonflikt zwischen dem Alleinvertriebshändler, der das Recht hätte, vor aktiven Verkäufen in seinem Gebiet geschützt zu werden, und dem selektiven Vertriebshändler führen, der gemäß Artikel 4 Buchstabe c der Verordnung das Recht hätte, aktive und passive Verkäufe innerhalb des Alleinvertriebsgebiets zu tätigen.
Die Kommission stellte die Legitimität eines gemischten Systems in Frage und stellte in den Leitlinien klar, dass eine solche Kombination ist nicht zulässig "in dem Gebiet, in dem der Anbieter den selektiven Vertrieb betreibt [...], da dies eine Beschränkung des aktiven oder passiven Verkaufs durch Wiederverkäufer darstellen würde". unvereinbar mit Artikel 4 Buchstabe c).[9]
2. Gemischte Systeme in verschiedenen EU-Gebieten.
Da sich das in den Leitlinien enthaltene Verbot der Anwendung eines gemischten Systems nur auf den Umstand bezieht, dass es in ein und demselben Gebiet entwickelt wird, wird implizit gefolgert, dass das Recht Kartellrecht verbietet nicht der Erzeuger zur Erstellung eines gemischtes System innerhalb der einzelnen Mitgliedstaaten.
Dies ändert nichts an der Tatsache, dass diese Entscheidung zwar legitim ist, aber dennoch zu nicht unerheblichen Problemen führen kann, die vor allem darin bestehen, dass der Erzeuger keine Kontrolle ausüben kann:
- Verkäufe aus dem Exklusivgebiet in das Selektivgebiet;
- Verkäufe aus dem selektiven Gebiet, die auf das Exklusivgebiet ausgerichtet sind.
Die einzelnen Fälle werden im Folgenden kurz analysiert.
a) Verkäufe aus dem Exklusivgebiet, die auf das selektive Gebiet ausgerichtet sind.
Dass der Alleinvertriebshändler nicht daran gehindert werden darf, passive Verkäufe außerhalb des Gebiets und damit auch innerhalb eines selektiven Vertriebssystems zu tätigen, das der Hersteller einem anderen Gebiet vorbehalten hat, versteht sich eigentlich von selbst.
Umstrittener (und kommerziell bedeutsamer) ist die
die Frage, ob der Alleinvertriebshändler auch Verkauf
die im selektiven Gebiet tätig sind und führen daher auch
echte kommerzielle Kampagnen in diesem Gebiet. Aus einer Lesung
Streng genommen verbietet Artikel 4 Buchstabe b) Ziffer i) der Verordnung die
Alleinvertriebshändler, die aktive Verkäufe tätigen "in dem Gebiet
Exklusivkunden, die dem Anbieter oder vom Anbieter reserviert sind
einem anderen Käufer zugeschrieben". und dehnt dieses Verbot nicht auf die
Verteilungssystem.
Bislang gibt es keine Präzedenzfälle, die diese Frage klären, sie bleibt also offen. In jedem Fall wird davon ausgegangen, dass eine Vertragsklausel, die den Alleinvertriebshändler verpflichtet, aktive Verkäufe im selektiven System zu tätigen, aufgrund der Art und Weise, wie sie der Öffentlichkeit präsentiert werden, legitim sein kann, das Bild nicht beschädigen Luxus und Prestige der Produkte des Herstellers (siehe hierzu auch Online-Verkäufe durch nicht zugelassene Vertriebshändler. Die Fälle Amazon, L'Oréal und Sisley.).
b) Verkäufe aus dem Selektivgebiet in das Exklusivgebiet.
Die Probleme für den Exklusivproduzenten, sollte der Produzent
einem gemischten Markt, hängen im Wesentlichen mit der Tatsache zusammen, dass:
- an erster Stelle, ehemals Artikel 4 Buchstabe c) der
Verordnung darf der Hersteller den autorisierten Einzelhändlern nicht verbieten
passive und aktive Verkäufe innerhalb der EU zu tätigen. Es stellt sich die Frage, ob
diese sollten auch die Verkäufe innerhalb der
Exklusivgebietoder ob die Exklusivität des Händlers ihn vor
solche Verkaufsaktionen; - zweitens kann der Hersteller ein Verbot aussprechen, ehemals
Art. 4(b)(iii), Verkäufe von Mitgliedern des selektiven Systems an Wiederverkäufer
in dem Gebiet, in dem der Hersteller tätig ist, nicht zugelassen ist
für dieses System reserviert. Dies ergibt sich aus einer restriktiven Auslegung der Vorschrift,
scheint dieses Verbot nicht auf die folgenden Bereiche ausgedehnt werden zu können Verkäufe, die die
ausgewählte Verteiler außerhalb des Vertriebssystems
SelektivWürde man dieser Auslegung folgen, könnten zugelassene Vertriebshändler
in einem anderen Gebiet frei verkaufen, das in
ausschließlich an einen vom Hersteller benannten Händler.
In Bezug auf die oben genannten Punkte ist anzumerken, dass die
In den Leitlinien heißt es: "an Einzelhändler in einem Vertriebssystem
selektiv [...] können keine Beschränkungen auferlegt werden, es sei denn zum Schutz eines
Alleinvertriebssystem, das anderswo betrieben wird."[10]
Es gibt eine ernsthafte Unsicherheit der Auslegung,
da die Lektüre des Gesetzestextes zu der Auffassung neigt, dass die
der Inhaber eines ausschließlichen Rechts hat keinen Anspruch auf Schutz vor einem "Eindringen
Zone" durch selektive Verteiler, während die Leitlinien die
die in die entgegengesetzte Richtung tendieren.[11]
Das Einzige, was sicher ist, ist, dass die Risiken ein gemischtes System zu schaffen, sehr hoch sind und dass eine solche Vertriebsstrategie, wenn sie vom Hersteller angenommen wird, mittel- bis langfristig zu großen Schwierigkeiten in der Verwaltung führen würde, insbesondere bei der Parallelvertrieb sowie wechselseitige und kontinuierliche Gebietsinvasionen.
[1] Artikel 4 Buchstabe a) sieht nämlich vor, dass die Besteuerung
von Festpreisen, kann sie nicht einmal indirekt stattfinden, als Ergebnis von
von einer der Parteien ausgeübter Druck oder angebotene Anreize. Die Ausrichtungen,
Nr. 48 sind zahlreiche Beispiele für solche Maßnahmen aufgeführt, insbesondere: "Vereinbarungen
Festlegung der Händlermarge bzw. der maximalen Höhe der Rabatte, die
der Händler kann ab einem bestimmten Preisniveau Gebühren erheben; die
die Gewährung von Rabatten oder die Erstattung von Werbekosten durch die
Lieferant ein bestimmtes Preisniveau einhalten muss; die Preisbindung
Weiterverkaufspreise, die den Weiterverkaufspreisen der Wettbewerber auferlegt werden; Drohungen,
Einschüchterung, Verwarnungen, Strafen, Aufschub oder Aussetzung von Lieferungen oder
Beendigung von Verträgen im Zusammenhang mit der Einhaltung eines bestimmten Niveaus
Preis"In der Rechtsprechung wird auf die Entscheidung der Kommission verwiesen, Yamaha-Koffer, 16.7.2003in dem ich als eine Zumutung erkannt wurde
indirekte Preisgestaltung die folgende Klausel: Prämien/Bonus "wird sein
nur Einzelhändlern gewährt werden, die in ihren Aktionen
Werbung, normale Gewinnspannen" und dass "Werbemaßnahmen und
Aktionen mit Rabatten von mehr als 15% wären nicht
als normal."
[2] Wichtig ist, dass die Leitlinien, Nr. 225
diese Entscheidung des europäischen Gesetzgebers zu rechtfertigen, da "'Auferlegung
der Wiederverkaufspreise kann [...] die Dynamik und Innovation auf das Niveau der
Vertrieb [und damit] effizientere Einzelhändler am Markteintritt hindern
Markt und/oder eine ausreichende Größe zu niedrigen Preisen zu erwerben". Andere
Lied, wird auch anerkannt, dass "Manchmal ist die Auferlegung von
Weiterverkaufspreise nicht nur wettbewerbsbeschränkend wirken, sondern auch
insbesondere, wenn sie vom Lieferanten bestimmt werden, zu einer Erhöhung der
Effizienz, die auf der Grundlage von Artikel 101 Absatz 1 bewertet wird. 3 [...].
Beibehaltung des Wiederverkaufspreises und Vermeidung von Trittbrettfahrern
[...]. Nach der Best Doctrine
(Pappalardo, 356, op. cit.) noch ausstehende Entscheidungen, die es ermöglichen, zu überprüfen
mit dieser Offenheit der Kommission, die sicherlich die Grundlage des Ansatzes
der Kommission offen und positiv ist, ist es vorzuziehen, sie als die
Bestätigung des Fehlens von Verboten im EU-Wettbewerbsrecht
automatisch.
[3] Vgl.
Orientierungen, Nr. 51.
[4] Zu diesem Punkt siehe auch Leitlinien, Nr. 55.
[5] Vgl. Leitlinien, Nr. 51.
[6] Vgl. Pappalardo, Wettbewerbsrecht
der Europäischen Union, S. 363, 2018, UTET.
[7] In den Leitlinien, Nr. 58, heißt es hierzu: "[...]
eine Vereinbarung oder abgestimmte Verhaltensweise darf nicht unmittelbar oder
indirekt den aktiven oder passiven Verkauf des Produkts zu verhindern oder einzuschränken
Vertragsprodukte zwischen den ausgewählten Vertriebshändlern, die weiterhin
Sie können diese Produkte bei anderen Vertriebshändlern des Netzes erwerben,
die auf der gleichen oder einer anderen Ebene der Unternehmenskette tätig sind."
[9] N. 57.
[10] Orientierungen,
n. 56.
[11] Auf
Vgl. Pappalardo, op. cit., 364.
