Selektiver Vertrieb. Ein kurzer Überblick: Risiken und Nutzen.
Bestimmte Produkte erfordern aufgrund ihrer besonderen Merkmale (z.B. der Luxussektor, d.h. technisch sehr komplexe Produkte) oft ein selektiveres und sorgfältigeres Wiederverkaufssystem als Konsumgüter.
In solchen Fällen ist der Hersteller geneigt, nicht so sehr auf die Ausdehnung und den Umfang seines Vertriebsnetzes zu setzen, sondern vielmehr eine Beschränkung der kommerziellen KanäleSie ziehen es vor, ihre Produkte einer kleinen Zahl von Fachhändlern anzuvertrauen, die nach bestimmten objektiven Kriterien ausgewählt werden, die durch die Art der Produkte vorgegeben sind: fachliche Kompetenz (in Bezug auf die potenziellen Händler),[1] Qualität der angebotenen Dienstleistung, d. h. Prestige und Pflege der Räumlichkeiten, in denen die Händler ihre Tätigkeit ausüben sollen.[2]
1. Definition und kurzer Überblick.
Unter selektivem Vertrieb versteht man ein Vertriebssystem, bei dem die Produkte ausschließlich vom Hersteller an die Vertragshändler gehen, d. h. an diejenigen Zwischenhändler, die die Form- und Qualitätsanforderungen des Herstellers erfüllen. Die EU-Verordnung 330/2010 über vertikale Vereinbarungen Zu diesem Zweck definiert sie den selektiven Vertrieb als:
"ein Vertriebssystem, in dem sich der Anbieter verpflichtet, die Vertragswaren oder -dienstleistungen unmittelbar oder mittelbar nur an Händler zu verkaufen, die nach bestimmten Kriterien ausgewählt werden, und in dem sich diese Händler verpflichten, diese Waren oder Dienstleistungen nicht an nicht zugelassene Wiederverkäufer in dem Gebiet zu verkaufen, das der Anbieter diesem System vorbehält".
Nach Ansicht des Gerichtshofs steht eine selektive Verteilung im Einklang mit Art. 101 § 3 des Vertrags (und fällt nicht unter das allgemeine Verbot in § 1 des genannten Artikels), wenn es im Wesentlichen drei Grundprinzipien gibt:
- "die Auswahl der Händler erfolgt nach objektiven Kriterien qualitativer Art, die die berufliche Qualifikation des Händlers, seines Personals und seiner Einrichtungen betreffen".,
- die "Diese Anforderungen werden unterschiedslos für alle potenziellen Wiederverkäufer gefordert".,
- und dass "auf nicht diskriminierende Weise beurteilt werden".[3]
In bestimmten Fällen kann der Hersteller bei der Auswahl der Personen, die seinem selektiven Netz beitreten dürfen, eine weitere Hürde errichten, indem er eine zusätzliche Gebühr erhebt quantitative Beschränkungnicht automatisch alle Einzelhändler in das Netz aufzunehmen, die die Normen Die Anzahl der anerkannten Unternehmen wird häufig so festgelegt, dass das wirtschaftliche Potenzial der verschiedenen Märkte, auf denen die Vertragsprodukte verkauft werden, berücksichtigt wird.[4]
Der Europäische Gerichtshof hat die Freistellung von quantitativen selektiven Vertriebssystemen gewährt und anerkannt, dass die Beschränkung den Charakter der Unerlässlichkeit hat, den Artikel 101 § 3 AEUV aufgrund eines vorrangig wirtschaftlichen Grundsatzes verlangt: Er hat entschieden, dass ein solches Vertriebssystem rechtmäßig ist, wenn die Zulassung aller qualifizierten Wiederverkäufer zum selektiven System negative Auswirkungen auf die Rentabilität des Vertriebsnetzes hat, da "würde die Absatzmöglichkeiten für jedes dieser Produkte auf einige wenige Einheiten pro Jahr reduzieren."[5] Wir erinnern hier kurz an die Fall Vichy,[6] in denen der Hersteller die Produkte nur für Apotheken für bestimmte kosmetische Produkte reserviert hatte.
Dies ist darauf zurückzuführen, dass in einigen Ländern der Zugang zum Beruf des Apothekers an eine geschlossene Nummer gebunden ist. Dennoch ist die Leitlinien für vertikale Beschränkungen (n. 175)[7]zu einem Teil der mengenmäßigen Beschränkung zu machen, die Aufforderung an den Lieferanten, eine Mindestumsatzdie der Anbieter festlegt, und beschränkt damit indirekt den Zugang zum Netz für alle, die die festgelegte Umsatzschwelle nicht erreichen.
Mit Bezug auf die Art der Produkte für die die Verwendung eines selektiven Systems gerechtfertigt sein kann, wird in der Verordnung 330/2010 nicht erwähnt, da sie lediglich eine Definition eines solchen Systems enthält. In jedem Fall kann eine Antwort in den Leitlinien der Kommission gefunden werden, wo es unter Nr. 176 heißt, dass:
"wenn die Merkmale des Produkts keinen selektiven Vertrieb erfordern [...], führt ein solches Vertriebssystem im Allgemeinen nicht zu Effizienzgewinnen, die eine erhebliche Verringerung des markeninternen Wettbewerbs aufwiegen. Wenn spürbare wettbewerbswidrige Auswirkungen auftreten, ist es wahrscheinlich, dass der Nutzen derdie Gruppenfreistellung wird widerrufen".
Man kann also sagen, dass der Selektivvertrieb nur hochwertigen und technologisch entwickelten Produkten vorbehalten ist; das bedeutet, dass die Anwendung dieses Systems auf Produkttypen, die nicht "angemessen".Das Risiko eines (wenn auch hypothetischen) Entzugs der Freistellung durch die Kommission, d. h. die Überwachungsbehörde, für Vereinbarungen mit Auswirkungen ausschließlich auf den Binnenmarkt.[8]
Lassen Sie uns nun kurz analysieren, was die Besonderheiten eines selektiven Vertriebssystems sind.
2. Selektiver Vertrieb und Verbot des Verkaufs an Außenstehende.
Das erste Element hängt sicherlich mit der Tatsache zusammen, dass der Hersteller in einem Vertriebssystem die Verpflichtung auferlegen kann, nicht an Parteien (außer Endverbraucher) außerhalb des Netzes zu verkaufen (Art. 4 (b) (iii)).[9]
Dieser Vorteil wird jedoch durch das in Artikel 4 Buchstabe c) enthaltene Verbot für den Dienstleistungserbringer ausgeglichen, die Freiheit zu beschränken, "Verkauf aktiv und passiv für Endnutzer von Mitgliedern eines selektiven Vertriebssystems, die im Einzelhandel tätig sind".
Dieses Verbot weicht von den üblichen Bestimmungen ab, ehemals Artikel 4 Buchstabe b) Ziffer i), für Verteilernetze nicht selektiv, was es dem Anbieter ermöglicht, seinen Händlern zu verbieten, nur in Gebiete oder Gruppen zu verkaufen, die ausschließlich anderen Vermittlern vorbehalten sind.
Allerdings ist zu beachten, dass viele Hersteller in der Praxis sehr oft nur auf den wichtigsten Märkten "selektiv" vertreiben, während sie für die anderen Gebiete ein "klassisches" System (d. h. über einen Alleinimporteur) vorsehen. In einem solchen Fall kann der Hersteller den Wiederverkäufern, die zu Gebieten gehören, in denen das selektive System nicht existiert, nicht den passiven Verkauf verbieten, sondern ihm nur gemäß Artikel 4 Buchstabe b) Ziffer i) den aktiven Verkauf untersagen (siehe hierzu Das gemischte System: der Hersteller entscheidet sich sowohl für den Alleinvertrieb als auch für den Selektivvertrieb).
3. Verkaufen im Internet und selektiver Vertrieb.
Die Tatsache, dass ein dem Netz angehörender Einzelhändler im Rahmen des selektiven Systems nicht daran gehindert werden kann, außerhalb seines Gebiets bei den Endverbrauchern für Produkte und Werbung zu werben, hat zweifellos eine störende Wirkung, insbesondere im Zusammenhang mit dem Verkauf online (siehe zu diesem Thema auch 'Kann ein Hersteller seine Händler daran hindern, online zu verkaufen?"): Es ist klar, dass angesichts des transversalen Charakters der InternetEinem Einzelhändler zu erlauben, außerhalb seines Gebiets zu verkaufen, hat sehr große Auswirkungen (man denke nur an die Komplexität der Verwaltung einer Preispolitik). Kommt hinzu, dass mit der neuen Verordnung 302/2018 über die sog. Geoblockinghat die EU ungerechtfertigte geografische Blockaden aufgrund der Staatsangehörigkeit, des Wohnsitzes oder des Ortes der Niederlassung von Kunden im Binnenmarkt verhindert. [10]
Dies hat viele Hersteller dazu veranlasst, die Verwendung von Internet. Zur Legitimität des Herstellers, seine Wiederverkäufer/Einzelhändler am Verkauf zu hindern onlinehat sich eine recht ausgeprägte und sehr komplexe europäische Rechtsprechung herausgebildet, deren Analyse eine sehr eingehende Studie erfordern würde. Um dem Leser einen breiteren Überblick über dieses Thema zu ermöglichen, werden hier die wichtigsten Verlautbarungen der letzten Jahre kurz zusammengefasst.
Der erste Teil der Reihe war das Urteil des Gerichtshofs von 2011 in der Rechtssache Pierre Fabre, in der entschieden wurde, dass ein absolutes Verbot von Internetverkäufen, das nicht objektiv gerechtfertigt ist, eine bezweckte Beschränkung darstellt, die die Anwendung der Gruppenfreistellungsverordnung 330/2010 ausschließt.[11]
Es folgte das Urteil von 2017 in der Rechtssache Coty Deutschlandin dem (auch) die Vereinbarkeit einer Vertragsklausel mit Artikel 101 festgestellt wurde
"den Vertragshändlern eines selektiven Vertriebssystems für Luxusprodukte, das in erster Linie darauf abzielt, das Luxusimage dieser Produkte zu wahren, die Nutzung von Plattformen Dritter für den Verkauf der Vertragsprodukte über das Internet erkennbar zu verbieten, wenn eine solche Klausel darauf abzielt das Luxusimage dieser Produkte zu wahrenunterschiedslos festgelegt und in nicht diskriminierender Weise angewandt wird und in einem angemessenen Verhältnis zum verfolgten Ziel steht, was das vorlegende Gericht zu prüfen hat."[12]
Die jüngste Entscheidung Erraten: vom Dezember 2018, in der die Kommission gegen die Muttergesellschaft eine Geldbuße in Höhe von 40 Mio. EUR verhängte, weil sie Einzelhändlern den Verkauf von Vertragsprodukten über Internet oder ein anderes elektronisches oder Computersystem, ohne die vorherige schriftliche Zustimmung von Erraten: dasselbe.[13]
4. Cross-Selling innerhalb des Netzes des selektiven Vertriebs.
Artikel 4 Buchstabe d) der Verordnung verbietet "die Beschränkung von Querlieferungen zwischen Händlern innerhalb eines selektiven Vertriebssystems, einschließlich Händlern, die auf unterschiedlichen Handelsstufen tätig sind".
Diese Bestimmung gibt den Mitgliedern des Vertriebsnetzes die Freiheit, an andere Mitglieder des Netzes zu verkaufen; damit soll zumindest innerhalb eines "geschlossenen" Systems ein Höchstmaß an Freizügigkeit ermöglicht werden.
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[1] Erwägen Sie die Entscheidung Grundig die 1985 von der Kommission genehmigt wurde und die das Vorhandensein von "qualifiziertes Personal und ein externer Dienst mit dem erforderlichen technischen Know-how zur Unterstützung und Beratung der Kunden" sowie "die technische Organisation, die für die Lagerung und rechtzeitige Belieferung der Käufer erforderlich ist"; "die repräsentative Präsentation und Ausstellung von Grundig-Produkten in speziellen, von anderen Abteilungen getrennten Räumen, deren Erscheinungsbild dem Marktauftritt von Grundig entspricht".
[2] Zu diesem Punkt siehe PAPPALARDO, Das Wettbewerbsrecht der Europäischen Union, S. 409, UTET, 2018.
[3] Urteil Metro I25.10.1977 und Rechtssache C-31/80, L'Oréal/ PVBA. Diese Ausrichtung wurde auch in den Leitlinien der Kommission (Nr. 175) bestätigt, in denen es heißt: "Ein auf rein qualitativen Kriterien beruhender selektiver Vertrieb fällt nach allgemeiner Auffassung nicht unter Artikel 101 Absatz 1 AEUV, da er keine wettbewerbswidrigen Auswirkungen hat, sofern drei Voraussetzungen erfüllt sind. Erstens muss die Art des betreffenden Erzeugnisses ein selektives Vertriebssystem in dem Sinne erforderlich machen, dass ein solches System in Anbetracht der Merkmale des betreffenden Erzeugnisses ein legitimes Erfordernis darstellt, um dessen Qualität zu erhalten und seine ordnungsgemäße Verwendung zu gewährleisten. Zweitens muss die Auswahl der Händler nach objektiven, qualitativen Kriterien erfolgen, die unterschiedslos festgelegt, allen potenziellen Händlern zugänglich gemacht und in nichtdiskriminierender Weise angewendet werden. Drittens: Die festgelegten Kriterien dürfen nicht über das Notwendige hinausgehen."
[4] Zu diesem Punkt vgl. Fall Omega, Entscheidung der Kommission vom 28.10.1970 und BMW-Fall vom 23.12.1977.
[5] Fall Omega, Entscheidung der Kommission vom 28.10.1970
[6] Fall Vichy, Entscheidung der Kommission vom 27.2.1992
[7] "Beim quantitativen Selektivvertrieb kommen weitere Auswahlkriterien hinzu, die die potenzielle Zahl der Händler direkter einschränken, z. B. durch die Vorgabe eines Mindest- oder Höchstwerts für die Käufe, die Festlegung der Zahl der Händler usw."
[8] Siehe hierzu Bortolotti, Distribution Contracts, 2016, S. 720, Wolters Kluwer; Pappalardo, The Competition Law of the European Union, 2018, S. 405, Wolters Kluwer.
[9] Diesbezüglich wird auf die Ausführungen des Gerichtshofs in der Rechtssache Metro-Saba IUrteil vom 25.10.1977, Rn. 27 ".Jedes Verkaufssystem, das auf der Auswahl von Vertriebsstellen beruht, bringt zwangsläufig die Verpflichtung für die dem Netz angehörenden Großhändler mit sich, nur zugelassene Einzelhändler zu beliefern - andernfalls würde es keinen Sinn machen.
[10] Mit dem neuen Verordnung 302/2018 auf der CD. GeoblockingVerordnung über Maßnahmen zur Verhinderung von ungerechtfertigten geografischen Blockaden und anderen Formen der Diskriminierung auf Grund der Staatsangehörigkeit, des Wohnsitzes oder des Ortes der Niederlassung von Kunden im Rahmen des Binnenmarktes. Diese (hier nur kurz erwähnte) Verordnung zielt darauf ab, ungerechtfertigte geografische Blockaden oder andere Formen der Diskriminierung zu verhindern, die direkt oder indirekt auf der Staatsangehörigkeit, dem Wohnsitz oder dem Niederlassungsort der Kunden beruhen: Die Verordnung hebt zwar die Blockade auf, verpflichtet die Kunden aber nicht, außerhalb ihres eigenen Landes zu verkaufen oder in ganz Europa die gleichen Preise zu verlangen.
[11] Fall Pierre Fabre, Urteil vom 13.10.2011
[12] Fall Coty Deutschland, Urteil vom 6.12.2017.
[13] https://www.bbmpartners.com/news/La-decisione-Guess-della-Commissione-Europea-Una-prima-analisi
Kann ein Hersteller seine Händler daran hindern, online zu verkaufen?
Wann ist es möglich, den Online-Verkauf von Vertriebshändlern oder Mitgliedern des eigenen Vertriebsnetzes zu blockieren? Aktiver Verkauf, passiver Verkauf, Geoblocking... Wir wollen Klarheit schaffen!
L'e-Commerce ist zweifellos ein Instrument mit außerordentlichem Potenzial: Es ermöglicht die Ansprache eines sehr breiten Nutzerkreises, die zielgenaue Ausrichtung der Angebote auf genau definierte Kundengruppen und ist für den Endverbraucher - nicht zu vergessen - zweifellos bequem!
In Anbetracht seines Potenzials muss jedes Unternehmen, das im Bereich des elektronischen Geschäftsverkehrs tätig werden möchte, dieses Instrument mit großer Aufmerksamkeit nutzen und eine entsprechende Strategie ausarbeiten. MarketingEs ist notwendig, die logistische Komplexität zu berücksichtigen und die immer komplexeren und verbindlicheren rechtlichen Anforderungen zu erfüllen (man denke nur an die Datenschutznach dem Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung sicherlich noch komplexer geworden).
Darüber hinaus ist angesichts der Transversalität der WebDie Nutzung des elektronischen Geschäftsverkehrs trägt wesentlich dazu bei, dass die zunehmend transparente Preise und dies kollidiert nicht selten mit den Vertriebsstrategien der Hersteller, die häufig auf den Schutz der Marke und eine möglichst kontrollierte Preispolitik abzielen.
1. Die Analyse der Auswirkungen des elektronischen Handels durch die Europäische Kommission.
Die Europäische Kommission hat unlängst eine Untersuchung über die handelspolitischen Auswirkungen durchgeführt, die diee-Commerce auf den Markt und die Verbraucher hat, wurde mit der Ausarbeitung der "abschlussbericht über die untersuchung des elektronischen handels."[1] Im Folgenden finden Sie einige Einblicke in die Schlussfolgerungen der Kommission:
Die Preistransparenz hat [durch den elektronischen Handel] zugenommen [und] die Verbraucher sind [...] in der Lage, Produkt- und Preisinformationen sofort online abzurufen und zu vergleichen und schnell von einem Kanal (online/offline) zum anderen zu wechseln."[2]
[...]
Die Möglichkeit, Produktpreise zwischen verschiedenen Online-Händlern zu vergleichen, führt zu einem verstärkten Preiswettbewerb sowohl bei Online- als auch bei Offline-Verkäufen[3] und alternative Online-Vertriebsmodelle, wie Online-Marktplätze, haben es den Einzelhändlern ermöglicht, die Kunden leichter zu erreichen [...], und das mit begrenzten Investitionen und Aufwand."[4]
Diese Analyse zeichnet ein sehr effektives Bild von der Realität des Verkaufs online, die zunehmend zu einem führen:
- mehr Transparenz bei den Preisen;
- Es ist einfacher, einen sehr großen Kundenstamm zu erreichen, auch über die territorialen Grenzen hinaus, die der Vertriebshändler möglicherweise vorgibt.
2. Kann der Hersteller die Online-Verkäufe seiner Händler blockieren? Verordnung 330/2010.
Im Bewusstsein dieser Risiken beschließt der Hersteller zur Verteidigung seiner Strategie häufig, die Nutzung dieses Mediums durch seine Vertriebshändler einzuschränken und ihnen den Verkauf von online (manchmal werden die Händler auch verpflichtet, dieselbe Beschränkung auf ihre Käufer anzuwenden), oder sie werden am Verkauf von online außerhalb des ihnen zugewiesenen Gebiets (siehe hierzu auch Das gemischte System: der Hersteller entscheidet sich sowohl für den Alleinvertrieb als auch für den Selektivvertrieb).
An dieser Stelle stellt sich die Frage: Kann der Hersteller seinem Händler den Verkauf von online?
Um diese Frage zu beantworten, muss man von derArtikel 101 Absatz 3 des Vertrags über die Arbeitsweise der EU (AEUV). Diese Regel verbieten Vereinbarungen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen von Unternehmen "die eine Verhinderung, Einschränkung oder Verfälschung des Wettbewerbs innerhalb des Gemeinsamen Marktes bezwecken oder bewirken"Dieses Verbot schließt Vereinbarungen ein, die den Händler daran hindern, an Kunden zu verkaufen, die außerhalb des Gebiets ansässig sind.[5]
In jedem Fall ergibt sich die europäische Gesetzgebung aus besondere Ausnahmen die in der Verordnung Nr. 330/2010 über die so genannte ".vertikale Vereinbarungen', d. h. Vereinbarungen über den Vertrieb und die Lieferung von Waren oder Dienstleistungen, die zwischen Unternehmen geschlossen werden, die jeweils auf einer anderen Ebene der Produktions- oder Vertriebskette tätig sind. Diese Verordnung ist im Lichte der folgenden Bestimmungen auszulegen und zu ergänzen Leitlinien der Kommission (LGC), die am 20. April 2010 veröffentlicht wurden und die unter anderem das Thema der Beschränkungen des elektronischen Handels erweitern.
Die oben erwähnten europäischen Rechtsvorschriften verbieten dieArtikel 4 der Verordnung Vereinbarungen, die den Händler daran hindern, an Kunden zu verkaufen, die außerhalb des Gebiets ansässig sind. Um einen Hersteller daran zu hindern, sein Vertriebsnetz in verschiedene Gebiete aufzuteilen, lässt die Richtlinie Beschränkungen nur für das so genannte ".aktive Verkäufe"[6] im ausschließlichen Gebiet oder für den ausschließlichen Kundenstamm des Anbieters, wobei die so genannte ".passive Verkäufe."[7]
Was die Online-VerkaufIn den Leitlinien (Randnummer 52) heißt es, dass sie im Allgemeinen als "passiv" zu betrachten sind, was zur Folge hat, dass grundsätzlich kein Händler daran gehindert werden darf, Folgendes zu verwenden Internet um ihre Produkte zu verkaufen. Insbesondere wird es gemacht ausdrückliches Verbot Vereinbarungen auszuhandeln, in denen sich der Händler verpflichtet:
- Weiterleitung der Verbraucher auf die Website Internet des Herstellers oder anderer Vertriebshändler mit Gebietsexklusivität;
- Unterbrechung von Transaktionen online der Verbraucher nach der Ermittlung ihres geografischen Wohnsitzes anhand ihrer Kreditkartendaten;
- Begrenzung des Anteils der Verkäufe, die über Internet;
- einen höheren Preis für zum Wiederverkauf bestimmte Erzeugnisse zu zahlen online im Vergleich zu denen für traditionelle Verkaufsstellen (§ 52 LGC).
Es ist daher nicht möglich, einen Vertriebshändler oder Einzelhändler daran zu hindern, eine eigene Website für den Verkauf einzurichten onlinegeschweige denn digitale Plattformen (z. B. Amazon, E-bay, Alibaba usw.) für die Vermarktung nutzen.[8] Der Hersteller kann seine Produkte finden onlineDie Produkte werden entweder vom Händler oder vom Geschäft selbst geliefert, das vom Händler beliefert wird, ohne diesen Prozess verhindern, geschweige denn kontrollieren zu können (zu diesem Thema siehe auch den Artikel "Ausschließlichkeitsklauseln und vertikale Wirtschaftsvereinbarungen im europäischen Kontext: elektronischer Handel und territoriale Ausschließlichkeit" von Kollege Vittorio Zattra).
Übrigens, der Verteiler, ist nicht verpflichtet, alle Aufträge anzunehmen von Kunden außerhalb des eigenen Hoheitsgebiets: Um das Risiko zu vermeiden, dass ausländische Kunden annehmen könnten, das Angebot sei an sie gerichtet, nur weil sie das Angebot auf ihrem Gerät sehen können, ist es ratsam, direkt auf der Website darauf hinzuweisen, dass das Angebot keine Verkäufe betrifft, die die Lieferung von Waren ins Ausland beinhalten. Diese Klausel steht auch im Einklang mit der neuen Verordnung 302/2018 auf der CD. Geoblockingüber Maßnahmen zur Verhinderung ungerechtfertigter geografischer Blockaden und anderer Formen der Diskriminierung auf Grund der Staatsangehörigkeit, des Wohnsitzes oder des Ortes der Niederlassung von Kunden im Binnenmarkt.
Diese (hier nur kurz erwähnte) Verordnung zielt darauf ab, ungerechtfertigte geografische Blockaden oder andere Formen der Diskriminierung zu verhindern, die direkt oder indirekt auf der Staatsangehörigkeit, dem Wohnsitz oder der Niederlassung der Kunden beruhen: Die Verordnung hebt zwar die Blockade auf, verpflichtet die Kunden aber nicht, außerhalb ihres eigenen Landes zu verkaufen oder für ganz Europa die gleichen Preise zu verlangen.[9]
3. Urteile des Gerichtshofs zum Online-Verkauf.
3.1. Der Fall Pierre Fabre.
Der Gerichtshof hat jedoch in der Rechtssache Pierre Fabre C-439/09 entschieden, dass das absolute Verbot der Verwendung von Internet die ein Hersteller einem Händler auferlegt, stellt eine Beschränkung dar, die nicht im Einklang mit den Bestimmungen der Verordnung 330/2010 steht, sofern der Hersteller nachweist, dass dieses Verbot nicht sachlich gerechtfertigt ist.
Es stellt sich eine (weitere) Frage: Wann ist eine solche Einschränkung gerechtfertigt und in welchem Umfang?
3.2. Der Fall Coty Germany GmbH.
Der Gerichtshof in seinem jüngsten Urteil vom 6. Dezember 2017, C-230/16 Coty Deutschland GmbH klargestellt, dass in einem System von selektiver Vertrieb[10] von Luxusgütern ist ein Hersteller (in diesem Fall Coty) befugt, seinem Händler eine Klausel aufzuerlegen, die es ihm erlaubt, die Produkte über Internet, jedoch unter der Voraussetzung, dass diese Verkaufstätigkeit online über ein "elektronisches Schaufenster" des autorisierten Geschäfts realisiert wird und dass es somit die luxuriöse Konnotation der Produkte erhalten.
In dieser Rechtssache entschied der Gerichtshof, dass eine Klausel, die den Händler nicht nur an der Verwendung Internet um die vom Hersteller gekauften Waren zu verkaufen/zu bewerben, sondern um sie über digitale Plattformen wie Amazon und dergleichen zu vermarkten. Der Grund dafür ist die Qualität der Produkte:
"ergibt sich nicht nur aus ihren materiellen Eigenschaften, sondern auch aus dem Stil und dem Prestigeimage, das ihnen eine luxuriöse Ausstrahlung verleiht, denn diese Ausstrahlung ist ein wesentliches Element dieser Produkte, damit sie von den Verbrauchern von anderen ähnlichen Produkten unterschieden werden können".
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Hersteller/Lieferant, wenn er einem Händler die Erlaubnis erteilt hat, seine Waren zu vertreiben, diesen nicht daran hindern kann, den elektronischen Handel zu nutzen, um sie auch über die zuvor festgelegten Grenzen hinaus zu verkaufen und dabei in das Exklusivgebiet einzudringen, das anderen Händlern vorbehalten ist, vorausgesetzt, die Anfrage des Endkunden kann als spontan und nicht als vom Händler ausdrücklich erbeten betrachtet werden.
Der Anbieter kann seinen Händlern in jedem Fall bestimmte Qualitätsnormen für die Aufmachung der Produkte oder besondere Verkaufsmethoden vorschreiben, die mit seinem Vertriebssystem vereinbar sind, sofern sich diese Bedingungen nicht unmittelbar auf die Menge der absetzbaren Waren auswirken. Internet oder zu den auf dieser Plattform praktikablen Preisen.
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[1] Bericht der Kommission an den Rat und das Europäische Parlament, Abschlussbericht über die Sektoruntersuchung zum elektronischen Geschäftsverkehr, 10.5.2017.
[2] Id. Nr. 11
[3] Id. Nr. 12
[4] Id. Nr. 14
[5] Siehe dazu Bortolotti, Vertriebsverträge, Wolters Kluwers, 2016, S. 746 ff.
[6] Die LGCs, Absatz 51, definieren aktive Verkäufe als: "aktiver Kontakt mit einzelnen Kunden, z. B. auf dem Postweg, einschließlich des Versands unaufgeforderter E-Mails, oder durch Besuche bei Kunden; oder aktiver Kontakt mit einer bestimmten Gruppe von Kunden oder mit Kunden in einem bestimmten Gebiet durch Werbung in den Medien oder über das Internet oder andere Werbeaktionen, die sich speziell an diese Gruppe von Kunden oder an Kunden in diesem Gebiet richten.
Werbung oder Verkaufsförderungsmaßnahmen, die für den Käufer nur dann attraktiv sind, wenn sie (auch) eine bestimmte Gruppe von Kunden oder Kunden in einem bestimmten Gebiet erreichen, gelten als aktive Verkäufe an diese Gruppe von Kunden oder Kunden in diesem Gebiet."
[7] Die LGCs, Absatz 51, definieren passive Verkäufe als: "die Beantwortung unaufgeforderter Bestellungen einzelner Kunden, einschließlich der Lieferung von Waren oder der Erbringung von Dienstleistungen für diese Kunden. Passive Verkäufe sind Werbung oder Verkaufsförderungsmaßnahmen allgemeiner Art, die Kunden innerhalb der (ausschließlichen) Gebiete oder Kundengruppen anderer Händler erreichen, die aber ein sinnvolles Mittel sind, um Kunden außerhalb dieser Gebiete oder Kundengruppen zu erreichen, z. B. um Kunden innerhalb des eigenen Gebiets zu erreichen.
Allgemeine Werbung oder Verkaufsförderungsmaßnahmen gelten als angemessenes Mittel, um diese Kunden zu erreichen, wenn es für den Käufer attraktiv ist, solche Investitionen zu tätigen, auch wenn sie keine Kunden im (ausschließlichen) Gebiet oder in der (ausschließlichen) Kundengruppe anderer Händler erreichen..
[8] Siehe hierzu Stefano Dindo, E-Wine, Rechtliche und wirtschaftliche Aspekte der Kommunikation und des Vertriebs von Wein online, G. Giappichelli Editore, S. 47, 2018.
[9] Siehe hierzu Stefano Dindo, E-Wine, Rechtliche und wirtschaftliche Aspekte der Kommunikation und des Vertriebs von Wein online, G. Giappichelli Editore, S. 41, 2018.
[10] Es gibt keine Definition des Begriffs "Selektivvertrieb", aber das Urteil des Gerichtshofs in der Rechtssache Metro vom 25.9.1977 enthält bereits die Kriterien für die Bestimmung des Begriffs: a) es muss sich um Produkte handeln, deren Qualität oder technologischer Inhalt ein selektives Vertriebssystem erfordert, das ihre Qualität und korrekte Verwendung gewährleistet; b) die Auswahl der Vertriebshändler erfolgt nach objektiven Kriterien qualitativer Art; c) die festgelegten Kriterien dürfen nicht über das erforderliche Maß hinausgehen.