{"id":6799,"date":"2020-12-31T11:57:44","date_gmt":"2020-12-31T10:57:44","guid":{"rendered":"https:\/\/www.francescogozzo.com\/?p=6799"},"modified":"2020-12-31T11:57:44","modified_gmt":"2020-12-31T10:57:44","slug":"il-caso-amazon-it-la-distribuzione-selettiva-online","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/francescogozzo.com\/eng\/il-caso-amazon-it-la-distribuzione-selettiva-online\/","title":{"rendered":"Selective online distribution: the Amazon.it case."},"content":{"rendered":"<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_80 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-grey ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">Indice<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Toggle Table of Content\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/div>\n<nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 ' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-5'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/francescogozzo.com\/eng\/il-caso-amazon-it-la-distribuzione-selettiva-online\/#21_Accertamento_della_categoria_%E2%80%9Cluxury%E2%80%9D_dei_prodotti\" >2.1. Accertamento della categoria \u201cluxury\u201d dei prodotti.<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-5'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/francescogozzo.com\/eng\/il-caso-amazon-it-la-distribuzione-selettiva-online\/#22_Verifica_dei_contratti_di_distribuzione_selettiva\" >2.2. Verifica dei contratti di distribuzione selettiva.<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-5'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/francescogozzo.com\/eng\/il-caso-amazon-it-la-distribuzione-selettiva-online\/#23_Pregiudizio_alla_reputazione_del_marchio\" >2.3. Pregiudizio alla reputazione del marchio.<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><u><em>1. Distribuzione selettiva: il contesto normativo e giurisprudenziale.<\/em><\/u><\/h4>\n\n\n\n<p>Partendo dal presupposto che il fine di ogni produttore \u00e8 quello di massimizzare il proprio profitto, vi sono casi in cui tale obbiettivo pu\u00f2 essere raggiunto solo tramite una limitazione dell\u2019accesso alla rete vendita ufficiale a distributori e rivenditori che possiedano particolari requisiti, cos\u00ec da proteggere l\u2019immagine di eccellenza e qualit\u00e0 dei prodotti.<\/p>\n\n\n\n<p>Ci\u00f2 accade, tendenzialmente, per i prodotti tecnicamente complessi \u2013 per i quali l\u2019assistenza alla clientela riveste particolare importanza \u2013 e il produttore ritiene che la certezze di un servizio adeguato possa influenzare positivamente le scelte dell\u2019acquirente, ovvero nel caso di prodotti di bellezza o di moda, ove la tutela dell\u2019immagine del prodotto o del suo prestigio pu\u00f2 essere ritenuta essenziale al fine di non dissuadere il consumatore ad acquistare un prodotto che viene offerto insieme a beni di valore assai minore.<a href=\"#_ftn1\" name=\"_ftnref1\">[1]<\/a><\/p>\n\n\n\n<p>Ecco l\u2019interesse del produttore di creare un sistema di <strong><a href=\"https:\/\/www.francescogozzo.com\/?s=distribuzione+selettiva\">distribuzione selettiva<\/a><\/strong> all\u2019interno del quale, ogni membro autorizzato, si impegna a vendere i beni o i servizi contrattuali unicamente a distributori selezionati sulla base di criteri predeterminati, al fine di salvaguardare, nella percezione del consumatore, l\u2019aura di esclusivit\u00e0 e prestigio dei prodotti, proprio grazie ad una presentazione al pubblico dei beni idonea a valorizzare la loro specificit\u00e0 estetica e funzionale.<\/p>\n\n\n\n<p>Sebbene la distribuzione selettiva sia astrattamente idonea a limitare la concorrenza sul mercato (in contrasto quindi all\u2019<strong><a href=\"https:\/\/eur-lex.europa.eu\/legal-content\/IT\/TXT\/HTML\/?uri=CELEX:12008E101&amp;from=EN\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">art. 101 par. 1 TFUE<\/a><\/strong>), essa \u00e8 tuttavia considerata una modalit\u00e0 di vendita legittima (ex art. 101 par 3 TFUE) a condizione che:<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\"><li>le caratteristiche dei prodotti richiedano effettivamente un sistema di distribuzione selettiva, in considerazione del loro <strong>elevato livello qualitativo e tecnologico<\/strong>, onde conservarne la qualit\u00e0 e garantirne l\u2019uso corretto;<\/li><li>la scelta dei rivenditori avvenga secondo <strong>criteri oggettivi<\/strong> d\u2019indole qualitativa, stabiliti indistintamente per tutti i rivenditori potenziali e applicati in modo <strong>non discriminatorio<\/strong>;<\/li><li>il sistema si proponga un risultato <strong>idoneo a migliorare la concorrenza<\/strong> e quindi a controbilanciare le limitazioni alla concorrenza alla stessa;<\/li><li>i criteri imposti <strong>non vadano oltre i limiti del necessario<\/strong>.<a href=\"#_ftn2\" name=\"_ftnref2\">[2]<\/a><\/li><\/ol>\n\n\n\n<p>In presenza di tali condizioni, quindi, un sistema di distribuzione selettiva \u00e8 lecito.<\/p>\n\n\n\n<p>Il primo e principale vantaggio (collegato in realt\u00e0 alla vera essenza della distribuzione selettiva stessa) \u00e8 il fatto che in tale sistema, il produttore pu\u00f2 imporre ai soggetti appartenenti alla rete e, quindi, vincolati allo stesso da un rapporto contrattuale, di non promuovere vendite a soggetti (diversi dagli utilizzatori &nbsp;finali) non appartenenti alla rete (art. 4 lett. b), iii)), fatto comunque salvo la possibilit\u00e0 delle vendite <strong><a href=\"https:\/\/www.francescogozzo.com\/distribuzione-selettiva-rischi-vantaggi\/#:~:text=Le%20vendite%20incrociate%20all&#039;interno%20della%20rete%20di%20distribuzione%20selettiva.,-L&#039;art.&amp;text=Tale%20disposizione%20conferisce%20ai%20membri,la%20massima%20libert%C3%A0%20di%20circolazione.\">incrociate tra i membri autorizzati<\/a><\/strong> (art. 4 lett. d).<a href=\"#_ftn3\" name=\"_ftnref3\">[3]<\/a> Pertanto, in caso di violazione degli obblighi contrattuali, il produttore avr\u00e0 la possibilit\u00e0 di rivalersi sul membro inottemperante ricorrendo ai rimedi tipici dell\u2019inadempimento contrattuale.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>\u2013 Leggi anche: &nbsp;<a href=\"https:\/\/www.francescogozzo.com\/distribuzione-selettiva-rischi-vantaggi\/\">La distribuzione selettiva. Una breve panoramica: vantaggi e svantaggi.<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Quanto invece ai rapporti con i soggetti estranei alla rete, con cui il produttore per definizione non ha alcun rapporto contrattuale, si pu\u00f2 affermare ormai pacificamente che sussiste in capo allo stesso il diritto di esperire i rimedi inibitori nei confronti dei <strong><a href=\"https:\/\/www.francescogozzo.com\/vendite-parallele-possono-essere-bloccate\/\">distributori paralleli<\/a><\/strong>, qualora e solo se le modalit\u00e0 di rivendita siano tali da arrecare pregiudizio all\u2019immagine di lusso e prestigio \u2013 che il produttore cerca di difendere proprio attraverso l\u2019adozione di un sistema di distribuzione selettiva \u2013 o comunque che sussista un effetto confusorio circa l\u2019esistenza di un legame commerciale tra il titolare del marchio e il rivenditore non autorizzato.<\/p>\n\n\n\n<p>Come \u00e8 noto, l\u2019<strong><a href=\"https:\/\/www.brocardi.it\/codice-della-proprieta-industriale\/capo-i\/art5.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">art. 5 c.p.i.<\/a><\/strong> \u2013 che al primo comma sancisce il c.d. principio di esaurimento, al secondo comma ne contempla una deroga, stabilendo che il titolare della privativa industriale pu\u00f2, sussistendone legittimi motivi, opporsi all\u2019ulteriore commercializzazione dei propri prodotti gi\u00e0 immessi sul mercato, in particolare quanto lo stato di questi sia modificato o alterato; \u00e8 ormai indirizzo pacifico che la distribuzione selettiva rientri in tale eccezione.<a href=\"#_ftn4\" name=\"_ftnref4\">[4]<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><strong>\u2013 Leggi anche: &nbsp;<a href=\"https:\/\/www.francescogozzo.com\/vendite-parallele-possono-essere-bloccate\/\">Le vendite parallele nell\u2019UE. Quando e fino a che punto pu\u00f2 un produttore controllarle?<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>L\u2019applicazione di tali principi alle <strong>vendite <em>online<\/em><\/strong>, ha portato al consolidamento di un orientamento che ritiene illegittimo, in quanto costituisce grave restrizione della concorrenza, un <strong>contratto<\/strong> che impedisca in assoluto la vendita via <em>web<\/em><a href=\"#_ftn5\" name=\"_ftnref5\">[5]<\/a> e che una limitazione alla distribuzione <em>online<\/em> sarebbe lecita unicamente se volta a fare rispettare ai rivenditori autorizzati di un sistema selettivo, determinati standard qualitativi con il fine principe di salvaguardare l\u2019immagine dei prodotti contrattuali.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>\u2013<\/strong><strong> Leggi anche:<\/strong> <strong><a href=\"http:\/\/francescogozzo.com\/bloccare-le-vendite-online-distributori\/\">Un produttore pu\u00f2 impedire ai suoi distributori di vendere online?<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Posto che le vendite online sono state di fatto \u201csdoganate\u201d da parte della giurisprudenza europea, seppure con le limitazioni qui sopra richiamate, \u00e8 emersa un\u2019ulteriore problematica, ossia se i distributori paralleli possano anche loro rivendicare il diritto di effettuare vendite via <em>web<\/em>. Una recente <strong><a href=\"https:\/\/www.francescogozzo.com\/vendite-parallele-esaurimento-del-marchio\/\">sentenza del Tribunale di Milano<\/a><\/strong> \u2013 applicando i principi gi\u00e0 da tempo ben delineati nell\u2019ambito delle vendite \u201ctradizionali\u201d \u2013 ha ritenuto che nei rapporti <strong>extracontrattuali<\/strong>, il titolare di diritti di privativa, possa bloccare la vendita a soggetti estranei alla rete di vendita selettiva, unicamente se sussista un effettivo pregiudizio all\u2019immagine di lusso o di prestigio del marchio, affermando cos\u00ec che la mancata distinzione da parte di un <em>maerketplace<\/em> (in tal caso amazon.it)&nbsp; tra i prodotti di lusso e quelli di livello inferiore pu\u00f2 confondere il consumatore e creare un danno al prestigio del brand.<a href=\"#_ftn6\" name=\"_ftnref6\">[6]<\/a><\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><em>2. <u>Il caso Shiseido c. Amazon.<\/u><\/em><\/h4>\n\n\n\n<p>Con <strong><a href=\"https:\/\/francescogozzo.com\/wp-content\/uploads\/2020\/12\/Tribunale-di-Milano-19.10.2020-Amazon-.pdf\">ordinanza del 19 ottobre 2020<\/a><\/strong> (al momento oggetto di reclamo), il Tribunale di Milano ha nuovamente confermato il proprio orientamento, accogliendo il ricorso proposta dalle licenziatarie di marchi tra cui \u201c<em>Narciso Rodriguez<\/em>\u201d e \u201c<em>Dolce &amp; Gabbana<\/em>\u201d per la fabbricazione e commercializzazione di prodotti di profumeria e cosmetica, inibendo ad \u201camazon.it\u201d la promozione e offerta in vendita dei prodotti recanti i propri marchi, oggetto di accordi di distribuzione selettiva.<\/p>\n\n\n\n<p>Il Tribunale di Milano, al fine di verificare la sussistenza del&nbsp;<em>fumus boni iuris<\/em>, ha accertato l\u2019esistenza dei seguenti tre requisiti:<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\"><li>se i&nbsp;<strong>prodotti&nbsp;<\/strong>in questione potessero qualificarsi come&nbsp;<strong>di lusso<\/strong>;<\/li><li>se la<strong> distribuzione selettiva<\/strong><strong>del ricorrente <\/strong>fosse legittima<strong>;<\/strong><\/li><\/ol>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>se la vendita fuori rete recasse un effettivo&nbsp;<strong>pregiudizio alla reputazione del marchio.<\/strong><\/li><\/ul>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"21_Accertamento_della_categoria_%E2%80%9Cluxury%E2%80%9D_dei_prodotti\"><\/span><u><em>2.1. Accertamento della categoria \u201cluxury\u201d dei prodotti.<\/em><\/u><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h5>\n\n\n\n<p>L\u2019esame di tale requisito \u00e8 stato effettuato, nel caso di specie, sulla base di indici di qualit\u00e0, riscontrando, con riferimento ai marchi \u201cD&amp;D\u201d e \u201cNarciso Rodriquez\u201d:<\/p>\n\n\n\n<p>\u201c<em>la ricerca di materiali di alta qualit\u00e0, la cura del packaging [\u2026], la presentazione al pubblico promossa a livello pubblicitario da personalit\u00e0 dello spettacolo, l\u2019ampio accreditamento nel settore di riferimento desumibile da [\u2026] premi conseguiti, il consolidato riconoscimento da parte della stampa specialistica<\/em>\u201d.<\/p>\n\n\n\n<p>Il Tribunale ha, da un lato, ritenuto che tali indizi gravi, precisi e concordanti ex art. 2729 c.c., comprovassero l\u2019appartenenza di tali fragranze alla categoria d\u2019alta gamma (riservandosi una pi\u00f9 approfondita indagine nella fase di merito) e dall\u2019altro lato, sempre utilizzando i medesimi indici e parametri valutativi, ha dichiarato non fosse stata sufficientemente provata l\u2019aurea di lusso con riferimento ai marchi \u201c<em>Iseey Miyake<\/em>\u201d, \u201c<em>Elie Sahh<\/em>\u201d e&nbsp; \u201c<em>Zadig&amp;Voltaire<\/em>\u201d, cos\u00ec da collocare tali fragranze nella categoria di alta gamma.<\/p>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"22_Verifica_dei_contratti_di_distribuzione_selettiva\"><\/span><em><u>2.2. Verifica dei contratti di distribuzione selettiva.<\/u><\/em><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h5>\n\n\n\n<p>Successivamente alla verifica dell\u2019aurea di prestigio dei prodotti di cui trattasi, \u00e8 stato necessario verificare l\u2019effettiva sussistenza di una distribuzione selettiva.<\/p>\n\n\n\n<p>In base alla giurisprudenza europea, per potere godere delle esenzioni di cui all\u2019art. 101 comma 3 del Trattato, non \u00e8 sufficiente il solo fatto che un produttore si sia impegnato in modo rilevante a fini promozionali in favore di prodotti di alta gamma, ma altres\u00ec <strong>la conclusione di accordi che impongono effettivamente ad altri operatori economici indipendenti<\/strong> obblighi che restringono la loro libert\u00e0 di concorrenza, potendo, in caso contrario, ogni produttore giustificare il ricorso ad un sistema di distribuzione selettiva soltanto in base alle attivit\u00e0 promozionali svolte, cos\u00ec che qualsiasi criterio di lesione restrittivo troverebbe una giustificazione nel fatto di essere stato necessario per tutelare la strategia di commercializzazione voluta dal produttore.<a href=\"#_ftn7\" name=\"_ftnref7\">[7]<\/a><\/p>\n\n\n\n<p>Inoltre, verificata la sussistenza di un sistema di distribuzione selettivo, secondo un orientamento recente della Corte d\u2019Appello di Milano, il produttore potr\u00e0 fare valere i vantaggi da esso derivanti, e cos\u00ec derogare al principio di esaurimento, solamente se, in sede applicativa, si \u00e8 verificata la sussistenza di un\u2019effettiva <strong>vigilanza<\/strong> esercitata sul mercato da parte del produttore.<a href=\"#_ftn8\" name=\"_ftnref8\">[8]<\/a><\/p>\n\n\n\n<p>Nel caso di specie, il Tribunale analizzando le clausole dei contratti ha verificato che gli obblighi imposti ai rivenditori autorizzati sembrano finalizzati unicamente a tutelare l\u2019aurea di lusso dei marchi, essendo stati applicati \u201c<em>criteri oggettivi, qualitativi, non discriminatori e proporzionati al carattere di lusso dei prodotti distribuiti<\/em>\u201d e pertanto \u201c<em>confermi ai principi normativi e giurisprudenziali citati\u201d.<\/em><\/p>\n\n\n\n<p>In particolare, sono state ritenuti idonei limitazioni relative alle modalit\u00e0 di posizionamento del marchio e dell\u2019insegna, al servizio di vendita e consulenza, alle modalit\u00e0 di vendita, all\u2019utilizzo del materiale pubblicitario, alla qualificazione del personale addetto alla vendita e alla cura dei clienti.<\/p>\n\n\n\n<p>I contratti prevendevano delle ulteriori limitazioni alle modalit\u00e0 di vendita via <em>internet<\/em>, <strong>essendo consentito svolgere tali attivit\u00e0 unicamente ai rivenditori autorizzati che avessero la<\/strong> <strong>disponibilit\u00e0 di almeno tre punti vendita fisici<\/strong> e solamente a seguito di specifica autorizzazione da parte del licenziatario, i quali, attivata la procedura di ammissione, dovevano comunque impostare e gestire il sito seguendo gli standard impostigli contrattualmente (qualit\u00e0 grafica del sito, spazio di qualit\u00e0 dedicati ai prodotti di lusso concorrenti di pari livello, assenza di prodotti di diversi rispetto a quelli di profumerie o di bellezza).<\/p>\n\n\n\n<p>Il Tribunale ha ritenuto che le limitazioni imposte dal Shiseido ai propri rivenditori autorizzati, incluso la subordinazione dell\u2019utilizzo di un e-commerce alla disponibilit\u00e0 di almeno tre punti vendita fisici, non sembrano spingersi oltre il perimetro del necessario, tenuto conto del fatto che (con riferimento al requisito dei punti vendita fisici) la stessa \u00e8 ammessa dalla stessa Commissione Europea al punto 54 delle <strong><a href=\"https:\/\/eur-lex.europa.eu\/LexUriServ\/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2010:130:0001:0046:IT:PDF\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Linee Guida del Regolamento di Esenzione<\/a><\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"23_Pregiudizio_alla_reputazione_del_marchio\"><\/span><em><u><span style=\"text-decoration: underline;\">2.3. <\/span>Pregiudizio alla reputazione del marchio<\/u><\/em>.<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h5>\n\n\n\n<p>Ultimo elemento che \u00e8 stato accertato da parte del Tribunale, necessario ai fini dell\u2019accoglimento della domanda inibitoria, \u00e8 la sussistenza di un pregiudizio in concreto in capo al titolare dei diritti di privativa, non essendo infatti sufficiente rilevare unicamente la circostanza che il venditore non autorizzato non rispetti gli <em>standard<\/em> imposti ai rivenditori autorizzati.<\/p>\n\n\n\n<p>Si \u00e8 infatti visto che la giurisprudenza richiede che le specifiche modalit\u00e0 di vendita debbano ledere in concreto il prestigio dei marchi, per consentire al titolare di inibire al rivenditore non autorizzato l\u2019ulteriore rivendita.<a href=\"#_ftn9\" name=\"_ftnref9\">[9]<\/a><\/p>\n\n\n\n<p>Ai fini dell\u2019accertamento del pregiudizio, \u00e8 stata contestata ad Amazon:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>l\u2019assenza di negozi fisici (rilevante per i prodotti in questione, ossia fragranze e cosmetici, anche per eventuali test di allergie ai prodotti),<\/li><li>la mancanza di un ideone servizio clienti analogo a quello assicurato nel punto vendita reali con la presenta di una persona capace,<\/li><li>l\u2019accostamento dei profumi in questione ad altri prodotti eterogenei e non di lusso (carta igienica, insetticidi),<\/li><li>la presenza di materiale pubblicitario di prodotti di altri brand, anche di segmenti di mercato pi\u00f9 bassi, nella stessa pagina internet in cui sono presenti i profumi in questione.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Elemento di particolare interesse \u00e8 il fatto che il Tribunale abbia quindi ritenuto che non fosse tanto dirimente il fatto che all\u2019interno di amazon venissero venduti altri prodotti anche non di lusso, quanto piuttosto che nello stesso spazio virtuale (pagina web), venissero presentati beni eterogenei, applicando cos\u00ec al \u201cvirtuale\u201d un orientamento della giurisprudenza europea ormai consolidato.<\/p>\n\n\n\n<p>In particolare, la Corte di Giustizia, aveva confermato la possibilit\u00e0 da parte di soggetti estranei alla rete, di vendere i prodotti contrattuali in negozi multimarca (nel caso di specie un ipermercato), purch\u00e9 <strong>l\u2019insegna<\/strong> del dettagliante non ne svaluti l\u2019immagine di lusso e la vendita venga effettuata in un reparto o in uno spazio riservato, al fine di valorizzare le qualit\u00e0 dei prodotti.<a href=\"#_ftn10\" name=\"_ftnref10\">[10]<\/a><\/p>\n\n\n\n<p>Applicare questo principio al virtuale, significa, in pratica, dovere accertare non solo che il bene venga venduto in maniera \u201cadeguata\u201d, riservando allo stesso uno spazio virtuale consono alla sua <em>allure<\/em> di lusso, ma altres\u00ec che venga promosso e venduto su un marketplace o e-commerce la cui insegna non ne svaluti l\u2019immagine.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><em><u>3. Amazon \u00e8 un hosting provider \u201cattivo\u201d<\/u><\/em><\/h4>\n\n\n\n<p>Un elemento di assoluto rilievo \u00e8 rappresentato dal fatto che il Tribunale con tale ordinanza ha accertato la natura di Amazon quale \u201cprestatore dei servizi della societ\u00e0 dell\u2019informazione\u201d ai sensi della <strong><a href=\"https:\/\/eur-lex.europa.eu\/legal-content\/IT\/TXT\/PDF\/?uri=CELEX:32000L0031&amp;from=IT\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Direttiva n. 2000\/31\/CE<\/a><\/strong> (sul punto cfr. anche <strong><a href=\"https:\/\/www.francescogozzo.com\/natura-piattaforme-online-uber-airbnb\/\">la natura giuridica delle piattaforme online: i casi Uber ed Airbnb<\/a><\/strong>) e, in particolare, riconoscendo a tale soggetto il ruolo di hosting provider \u201cattivo\u201d in relazione all\u2019attivit\u00e0 di gestione del proprio portale di vendita, anche laddove la stessa sia limitata alla fornitura di servizi di intermediazione, ovverosia non svolga attivit\u00e0 di vendita attiva all\u2019interno del sito, ma di fornitore di servizi a soggetti terzi utilizzano la piattaforma per promuovere le vendite.<a href=\"#_ftn11\" name=\"_ftnref11\">[11]<\/a><\/p>\n\n\n\n<p>Il Tribunale, in particolare, ha accertato che il ruolo di Amazon di hosting provider \u201cattivo\u201d,<a href=\"#_ftn12\" name=\"_ftnref12\">[12]<\/a> e in quanto tale <strong>non soggetto alle esenzioni di responsabilit\u00e0 delineate <\/strong>dagli art. 14, 15 e 16 della direttiva 2000\/31\/CE, tenuto conto del fatto che la piattaforma (i) \u201c<em>gestisce lo stoccaggio e la spedizione dei prodotti<\/em>\u201d, (ii) \u201c<em>gestisce un servizio clienti per le inserzioni di vendita di terzi, che costituisce l\u2019unico servizio di cui il cliente dispone per potersi interfacciare con il venditore<\/em>\u201d, (iii) \u201c<em>\u00e8 responsabile di un\u2019attivit\u00e0 promozionale anche tramite inserzioni su siti internet di terzi<\/em>\u201d e (iv) \u201c<em>permette ai consumatori di inferire l\u2019esistenza di un legame tra Amazon<\/em>\u201d e le aziende produttrici dei prodotti venduti sulla piattaforma.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Leggi anche \u2013 <a href=\"https:\/\/www.francescogozzo.com\/il-contratto-di-hosting-e-i-profili-di-responsabilita-dell-hosting-provider\/\">Il contratto di hosting e i profili di responsabilit\u00e0 dell\u2019hosting provider.<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><em>4. Alcune riflessioni<\/em><\/h4>\n\n\n\n<p>La sentenza oggetto del presente breve commento, ormai si allinea ad un orientamento giurisprudenziale consolidato che, di fatto, rispecchia \u00e8 la realt\u00e0 del commercio di oggi, ossia un costantemente crescente assottigliamento tra esperienza di acquisto in negozio e <em>online<\/em>.<\/p>\n\n\n\n<p>Si pu\u00f2 comprendere come la distribuzione online di prodotti di lusso e di alta gamma, potr\u00e0 sempre meno prescindere da una attenta e rigorosa cura delle modalit\u00e0 di vendita ed attenersi sempre pi\u00f9 a rigorosi standard che all\u2019interno dei negozi fisici sono dati ormai per assodati, non solo da un punto di vista giuridico, ma (soprattutto) da un punto di vista culturale.<\/p>\n\n\n\n<p>Non sarebbe neppure pensabile, infatti, che in un negozio griffato possa essere venduto un abito di alta moda assieme ad un pacco di carta igienica, cosa che online regolarmente ancora accade, senza creare poi cos\u00ec scompiglio al consumatore, forse concentrato maggiormente sul prezzo e non sull\u2019esperienza di acquisto online.<\/p>\n\n\n\n<p>Tale elemento dovr\u00e0 sempre pi\u00f9 essere tenuto conto da parte dei produttori, nelle loro strategie di vendita<\/p>\n\n\n\n<p>Probabilmente, una sentenza di questo genere, letta fra qualche anno far\u00e0 sorridere, non potendosi un utente neppure immaginare che all\u2019interno dello stesso negozio (virtuale) possano essere venduti nelle medesime modalit\u00e0 ed all\u2019interno della medesima pagina un profumo di alta gamma, insieme a dell\u2019idraulico liquido.<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref1\" name=\"_ftn1\">[1]<\/a> Sul tema, Pappalardo, Il diritto della concorrenza dell\u2019unione europea, pag. 405 e ss, 2018, UTET.<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref2\" name=\"_ftn2\">[2]<\/a> Sul punto cfr. Tribunale CE, 12 dicembre 1996, Galec c. Commissione CE, punto 16, Corte di Giustizia, 13 ottobre 2011, Pierre Fabre Dermo-Cosmetique, punto 41, Linee Guida Reg. UE 330\/2010, par. 175.<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref3\" name=\"_ftn3\">[3]<\/a> A tal proposito, si richiama quanto affermato dalla Corte di Giustizia nel caso&nbsp;<em>Metro-Saba I<\/em>, sentenza del 25.10.1977, al par. 27 \u201c<em>Qualsiasi sistema di vendita fondato sulla selezione dei punti distribuzione implica inevitabilmente \u2013 altrimenti non avrebbe senso \u2013 l\u2019obbligo per i grossisti che fanno parte della rete, di rifornire solo i rivenditori autorizzati\u201d.<\/em><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref4\" name=\"_ftn4\">[4]<\/a> Ordinanze del 19 novembre 2018 e 18 dicembre 2018 del Tribunale di Milano., con <a href=\"https:\/\/sistemaproprietaintellettuale.it\/notizie\/angolo-del-professionista\/13754-distribuzione-selettiva-di-cosmetici-di-lusso-il-tribunale-di-milano-chiarisce-i-presupposti-per-l-esclusione-del-principio-dell-esaurimento-del-marchio.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">commento di Alice Fratti<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref5\" name=\"_ftn5\">[5]<\/a> Caso Corte di Giustizia,&nbsp;<a href=\"http:\/\/curia.europa.eu\/juris\/document\/document.jsf;jsessionid=DFF6CC8E16FEFBD5624B19B5AAAC7C95?text=&amp;docid=111223&amp;pageIndex=0&amp;doclang=it&amp;mode=lst&amp;dir=&amp;occ=first&amp;part=1&amp;cid=8416365\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Pierre Fabre C\u2011439\/09<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref6\" name=\"_ftn6\">[6]<\/a> Tribunale di Milano, 3 luglio 2019, con commento di RIVA, <em>E-commerce <\/em>e accordi di distribuzione selettiva: il caso \u201cSisley c. Amazon\u201d, in Il diritto Industriale, 1\/2010, WoltersKluver.<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref7\" name=\"_ftn7\">[7]<\/a> Tribunale CE, 12 dicembre 1996, Groupement d\u2019achat Eduard Leclerc contro Cmmissione, punto 111; v. anche Sentenza Vichy\/Commisione.<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref8\" name=\"_ftn8\">[8]<\/a> Corte d\u2019Appello Milano, 25 novembre 2019, n. 5682.<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref9\" name=\"_ftn9\">[9]<\/a> Corte di Giustizia, 4 novembre 1997, Dior c. Evora.<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref10\" name=\"_ftn10\">[10]<\/a> Tribunale CE, 12 dicembre 1996, Groupement d\u2019achat Eduard Leclerc contro Cmmissione.<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref11\" name=\"_ftn11\">[11]<\/a> Sul punto Cfr. anche Traina Chiarini, <a href=\"https:\/\/www.chiarini.legal\/news\/amazon-hosting-provider-attivo-tribunale-imprese-milano\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Amazon \u00e8 un hosting provider \u201cattivo\u201d, secondo il Tribunale delle imprese di Milano<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref12\" name=\"_ftn12\">[12]<\/a> Da contrapporsi al hosting provider passivo che, in base al considerando 42 della direttiva 31\/2000\/CE, deve qualificarsi come tale ogni prestatore di servizi che non esercitino l\u2019\u201dautorit\u00e0 o il controllo\u201d e abbia un ruolo meramente \u201ctecnico, automatico e passivo\u201d ed onde che \u201cnon conosce n\u00e9 controlla le informazioni trasmesse o memorizzate\u201d.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>1. 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