Il nuovo regolamento sulle vendite verticali ha introdotto per la prima volta una disciplina delle vendite online, introducendo all\u2019art. 4 lett. e) un generico divieto di impedire \u201cl\u2019uso efficace di internet\u201d da parte dell\u2019acquirente o dei suoi clienti per vendere i beni o servizi oggetto del contratto.<\/strong><\/p>\n Il precedente regolamento (330\/2010) non disciplinava direttamente eventuali restrizioni sulle vendite online e tali tematiche erano state sviluppate unicamente attraverso un\u2019importante evoluzione giurisprudenziale, tra cui spiccano due sentenze della Corte di Giustizia considerate pietre miliari nel settore.<\/strong><\/p>\n In questo articolo si analizzeranno brevemente i principali impatti che le nuove normative possono avere sulle vendite online nei diversi sistemi distributivi, ossia esclusivo, selettivo e libero, con l\u2019obiettivo di fornire una panoramica generale (evitando eccessivi tecnicismi) e aiutare gli operatori del settore a orientarsi in un contesto sempre in evoluzione e tutt\u2019altro che lineare.<\/strong><\/p>\n Come accennato, in assenza di una disciplina legislativa, la Corte di Giustizia ha contribuito a regolamentare una tematica assai importante attraverso due sentenze, che sono tuttora attuali e aiutano a interpretare anche la novella introdotta dal vigente regolamento.<\/p>\n La prima, del 13 ottobre 2011, relativa al caso Pierre Fabre.[1]<\/a> In tale circostanza, la societ\u00e0 produttrice di cosmetici e prodotti per l\u2019igiene personale aveva adottato un sistema di distribuzione selettiva che imponeva la presenza fisica e permanente di un farmacista laureato nel punto vendita, al fine di fornire una consulenza adeguata ai consumatori. Quindi la societ\u00e0 non aveva direttamente vietato la vendita online, ma l\u2019aveva resa di fatto impraticabile subordinandola a una condizione irrealizzabile. La Corte ha stabilito che tale disposizione comportava (di fatto) un divieto assoluto di utilizzare Internet, ritenendo la disposizione contrattuale contraria alle norme sulla libera concorrenza europea e al regolamento antitrust, con l\u2019effetto di rendere nullo l\u2019intero accordo.<\/p>\n La seconda sentenza, nota come \u201cCoty Germany<\/a>\u201d, del 6 dicembre 2017,[2]<\/a> riguardava l\u2019ammissibilit\u00e0, in un contratto di distribuzione selettiva, della clausola che vieta ai distributori di utilizzare, per la vendita dei prodotti contrattuali, piattaforme di terzi riconoscibili (come, ad esempio, Amazon), ossia piattaforme che recano un nome diverso da quello dei prodotti del fornitore.<\/p>\n La questione era stata portata davanti al tribunale di Francoforte, il quale aveva deciso che la clausola doveva considerarsi contraria al divieto previsto dall\u2019art. 101(1) e non autorizzabile ai sensi del par. 3 della stessa norma, n\u00e9 in virt\u00f9 del regolamento di esenzione allora in vigore (330\/2010), poich\u00e9 in contrasto con l\u2019art. 4, lett. b) e c) del medesimo regolamento. In appello, l\u2019Oberlandesgericht Frankfurt ha deciso di sottoporre alla Corte di Giustizia una questione pregiudiziale relativa alla legittimit\u00e0 di tale clausola.<\/p>\n La Corte di Giustizia ha stabilito che il divieto, imposto ai membri di una rete selettiva di prodotti di lusso, di utilizzare in maniera riconoscibile imprese terze per le vendite tramite Internet:<\/p>\n Come sottolineato, il regolamento introduce all\u2019art. 4 lett. e)<\/a> un divieto ampio che preclude ai fornitori la possibilit\u00e0 di limitare in modo significativo l\u2019accesso a internet. Data l\u2019ampiezza di questo divieto, le Linee Guida sono volte a chiarirne il significato e a offrire indicazioni concrete agli operatori del settore. In particolare, precisano che le restrizioni all\u2019utilizzo ottimale di internet non sono imputabili soltanto a divieti espliciti, ma emergono anche attraverso limitazioni indirette, fornendo esempi di tali restrizioni indirette. Si richiamano alcuni di questi esempi:[3]<\/a><\/p>\n Al contrario, generalmente si considerano legittime le clausole contrattuali che richiedono al distributore di:[4]<\/a><\/p>\n Infine, si considerano lecite le restrizioni imposte alla pubblicit\u00e0 online, purch\u00e9 non vietino all\u2019acquirente di sfruttare appieno un canale pubblicitario specifico.[5]<\/a> Tali limitazioni sono legittime quando, ad esempio, impongono che le campagne pubblicitarie aderiscano a certi standard qualitativi o quando prevedono l\u2019obbligo di evitare l\u2019impiego di servizi pubblicitari online di bassa qualit\u00e0.<\/p>\n Pi\u00f9 in generale, il nuovo Regolamento ha portato interessanti cambiamenti che sono particolarmente rilevanti per la circostanza in esame e che possono avere importanti impatti anche sulla gestione delle vendite online, ossia:<\/p>\n Nonostante il regolamento introduca diverse novit\u00e0 rispetto al modello precedente, l\u2019impostazione di base rimane quella precedentemente sviluppata. Il regolamento consente alle imprese di stipulare accordi verticali seguendo essenzialmente tre modelli:<\/p>\n Di seguito vengono ripresi i vari modelli, schematizzando le principali caratteristiche a cui devono attenersi, come delineato dal nuovo regolamento e basato sull\u2019interpretazione delle Linee Guida.<\/p>\n \u00c8 importante ricordare che il nuovo regolamento specifica che i contratti di distribuzione sono conformi alla normativa antitrust solo se nessuna delle parti detiene una quota di mercato superiore al 30% nel settore di riferimento. In caso contrario, il contratto dovr\u00e0 essere valutato caso per caso, senza beneficiare di una presunzione di legittimit\u00e0. Questa tematica \u00e8 stata gi\u00e0 trattata in precedenza, si richiama quindi il punto: Quota di mercato superiore al 30% e impatti su contratti di distribuzione.<\/a><\/p>\n Secondo l\u2019articolo 4, lettere a) e b) del Regolamento, il contratto di distribuzione esclusiva non pu\u00f2 contenere clausole specifiche che ne comporterebbero la nullit\u00e0 dell\u2019intero accordo. In particolare, sono illegittime clausole che comportano:<\/p>\n Il produttore pu\u00f2 invece imporre le seguenti restrizioni:<\/p>\n La distribuzione selettiva si riferisce a un sistema di distribuzione in cui i prodotti vengono commercializzati esclusivamente attraverso rivenditori che soddisfano specifici standard di competenza professionale, qualit\u00e0 del servizio e prestigio del punto vendita, stabiliti dal produttore. Questo metodo viene impiegato principalmente per la commercializzazione di prodotti tecnicamente complessi, che necessitano di una qualificazione tecnica specifica da parte del rivenditore, e di prodotti di lusso, per i quali \u00e8 fondamentale che la vendita avvenga in contesti adeguati al loro prestigio. Al fine di garantire che il rivenditore rispetti le caratteristiche richieste, il produttore seleziona i rivenditori (secondo criteri pi\u00f9 o meno rigidi) e impone loro di non vendere i prodotti al di fuori della rete autorizzata (in quanto ci\u00f2 comprometterebbe lo scopo della selezione).[11]<\/a><\/p>\n In tale contesto, in base all\u2019art. 4 lett. c) del Regolamento, il produttore non pu\u00f2 vietare al proprio distributore selettivo:<\/p>\n Contrariamente, il produttore pu\u00f2 imporre al distributore selettivo divieti specifici quali:<\/p>\n La distribuzione selettiva si distingue dalla distribuzione esclusiva principalmente per la facolt\u00e0 del produttore di scegliere i rivenditori della propria rete, un\u2019opzione che introduce una limitazione alla concorrenza, giustificabile come inizialmente delineato dalla sentenza Metro[12]<\/a> (e confermato dalle Linee Guida pubblicate dalla Commissione Europea[13]<\/a>) solo quando la natura dei beni richiede tali misure per tutelarne la qualit\u00e0 e garantirne l\u2019uso corretto. Proprio per questo motivo, la giurisprudenza ammette l\u2019applicazione di questa tipologia di distribuzione esclusivamente a prodotti tecnicamente di alto contenuto tecnologico,[14]<\/a> di alta qualit\u00e0,[15]<\/a> di lusso o a quelli che almeno ne trasmettono un\u2019aura[16]<\/a> e impone che la selezione dei rivenditori sia effettuata seguendo criteri qualitativi oggettivi<\/a>, applicati uniformemente e senza discriminazioni. Inoltre, ogni criterio stabilito dal produttore per la scelta dei rivenditori deve essere proporzionato e necessario per mantenere la qualit\u00e0 e l\u2019immagine dei prodotti, senza imporre restrizioni o requisiti non indispensabili per il conseguimento di tali fini.[17]<\/a><\/p>\n Il regolamento, all\u2019art. 4, lett. d) prevede inoltre la possibilit\u00e0 di imporre delle limitazioni anche per gli accordi di distribuzione che non rientrano nelle categorie di esclusivit\u00e0 o selettivit\u00e0. Queste restrizioni mirano a prevenire che tali contratti compromettano i sistemi di distribuzione selettiva o esclusiva stabiliti dal produttore in vari territori, come, ad esempio, un sistema selettivo in Italia e uno esclusivo in Francia. Qui di seguito l\u2019elenco delle restrizioni principali:<\/p>\n Ovviamente, queste restrizioni hanno lo scopo di proteggere i mercati soggetti a distribuzione esclusiva o selettiva. Al contrario, i mercati liberi rimangono aperti a qualsiasi attivit\u00e0 di vendita, sia attiva che passiva, da parte di distributori esterni a tali reti.<\/p>\n Per conferire un approccio pratico e quindi comprendere con quali limitazioni possono essere apportati dei blocchi alle vendite online, si proceder\u00e0 di seguito alla valutazione degli impatti potenziali nelle seguenti ipotesi:<\/p>\n Ovviamente, questa rappresenta un\u2019analisi preliminare, al fine di aiutare a comprendere quale strategia adottare e su quale concentrarsi per ulteriori approfondimenti.<\/p>\n In questo contesto, non si potrebbe vietare al distributore esclusivo italiano e ai suoi clienti di effettuare vendite attive verso la Francia, dato che il territorio francese non \u00e8 soggetto a esclusiva. Al contrario, \u00e8 possibile imporre al distributore francese di non effettuare vendite attive in Italia e limitare le vendite a quelle passive<\/a>.<\/p>\n Una restrizione rilevante che potrebbe essere implementata consisterebbe nel vietare ai distributori che operano all\u2019ingrosso di effettuare vendite attive e passive al dettaglio, ivi incluse le vendite dirette agli utenti finali in Francia, al fine di mantenere separati i livelli di distribuzione commerciale.<\/p>\n Certamente, potrebbe essere rilevante utilizzare la doppia tariffazione, valutando l\u2019introduzione di sconti differenziati per le vendite effettuate online, purch\u00e9 ci\u00f2 possa essere giustificato sulla base di parametri oggettivi.<\/p>\n Questo modello avrebbe gli stessi risvolti di quello precedente, dato che il territorio di destinazione delle vendite non \u00e8 coperto da alcuna forma di contenimento.<\/p>\n L\u2019unica restrizione rilevante che potrebbe essere implementata consisterebbe nel vietare ai distributori che operano all\u2019ingrosso di effettuare vendite attive e passive al dettaglio, ivi incluse le vendite dirette agli utenti finali in Francia, al fine di mantenere separati i livelli di distribuzione commerciale.<\/p>\n Anche in questo caso, la doppia tariffazione potrebbe avere un impatto positivo, cos\u00ec come il subordinare l\u2019accesso al sistema di distribuzione selettiva alla gestione di negozi fisici o showroom. Pi\u00f9 in generale, la gestione di un sistema di distribuzione selettiva comporterebbe comunque un aumento dei costi di gestione per i distributori e i membri della rete. Questa circostanza, di per s\u00e9, contribuirebbe (magari solo in parte) ad allineare i prezzi a quelli del mercato francese, o comunque sarebbe un elemento da valutare nello sviluppo della strategia distributiva.<\/p>\n In pratica, le implicazioni sono queste. Si pensi a un prodotto venduto a 100 in Italia, dove la rete \u00e8 selettiva, e a 70 in Francia, dove la distribuzione \u00e8 libera: al distributore francese il fornitore pu\u00f2 vietare soltanto le forniture, attive e passive, ai rivenditori italiani non autorizzati (art. 4, lett. d), punto ii) e, se opera all\u2019ingrosso, le vendite agli utenti finali (punto iv). Non pu\u00f2 invece impedirgli di vendere ai membri autorizzati della rete italiana, n\u00e9 ai consumatori italiani che lo contattano: le vendite passive sono sempre protette e quelle attive sono restringibili solo verso un territorio esclusivo, che l\u2019Italia selettiva non \u00e8.<\/p>\n L\u2019unico presidio contro gli acquisti fuori rete sta quindi nel contratto dei membri italiani, ai quali si pu\u00f2 chiedere di approvvigionarsi soltanto dal fornitore o da altri membri autorizzati, nei limiti di durata dell\u2019art. 5; il francese che vende resta nel lecito, il membro che compra da lui viola il contratto. Il canale diretto verso il consumatore italiano resta invece aperto, e lo contengono soltanto le leve sui prezzi e sui costi appena descritte, non i divieti di vendita.<\/p>\n Qui ci si ricolloca nel modello classico di distribuzione esclusiva, dove il produttore pu\u00f2 proibire solo le vendite attive, ma non quelle passive. Un elemento molto rilevante e innovativo rispetto al regolamento precedente \u00e8 la possibilit\u00e0 di estendere ai clienti diretti del distributore le restrizioni sulle vendite attive nei territori assegnati esclusivamente ad altri distributori.<\/p>\n Per il resto, si applicherebbero tutte le valutazioni gi\u00e0 effettuate per il modello descritto nel punto 4.1, a cui si fa riferimento. Queste includono:<\/p>\n L\u2019articolo 4, lettera c), punto i), n. 1, apporta un vantaggio nel controllo della rete e, per effetto diretto, delle vendite online: permette al produttore di proibire ai membri di una rete di distribuzione selettiva, anche a quelli che operano al dettaglio, e ai loro clienti diretti, di effettuare vendite attive nei territori sottoposti a esclusivit\u00e0 territoriale. Le vendite passive verso quei territori restano invece libere: il punto iii) della stessa lettera c) qualifica come restrizione fondamentale ogni limitazione delle vendite attive o passive agli utenti finali da parte dei dettaglianti, fatta salva appunto la restrizione delle sole vendite attive. Questo significa che ai dettaglianti che fanno parte del sistema di distribuzione selettiva italiana potrebbe essere vietato di promuovere attivamente le vendite nel territorio francese, nel caso in cui tale territorio fosse soggetto a un accordo di esclusiva, ma non di evadere gli ordini spontanei dei clienti francesi.<\/p>\n In pratica, per le vendite online lo scenario non cambia rispetto al precedente: ai dettaglianti italiani si pu\u00f2 vietare la promozione attiva verso la Francia, ma l\u2019ordine spontaneo del cliente francese va evaso.<\/p>\n Un aspetto pratico molto significativo \u00e8 legato al fatto che, anche se \u00e8 possibile impedire ai membri della rete di distribuzione selettiva di vendere attivamente verso la Francia, se questi mostrano i prezzi sui loro siti online, tali prezzi saranno comunque visibili in Francia (e non possono essere bloccati, in base al regolamento c.d. del Geoblocking 2018\/302<\/a>).<\/p>\n Potrebbe quindi essere valutata l\u2019opzione di proibire ai membri della rete di esporre listini e prezzi sui loro siti, rendendoli disponibili esclusivamente su richiesta di preventivo tramite form o chatbox, metodo che spesso viene utilizzato online dai rivenditori di beni di alta gamma e del lusso.<\/p>\n In questa breve relazione si \u00e8 cercato di illustrare i principali aspetti normativi e giurisprudenziali riguardanti le novit\u00e0 introdotte dal nuovo regolamento sulle vendite verticali, con particolare attenzione alle implicazioni per la vendita online. Tuttavia, si tratta di una panoramica generale del sistema, che non pu\u00f2 esaurire tutte le sfaccettature e le specificit\u00e0 di una materia molto complessa e in continua evoluzione.<\/p>\n Pertanto, \u00e8 sempre opportuno valutare caso per caso le condizioni e le modalit\u00e0 di applicazione delle restrizioni alla commercializzazione dei prodotti, tenendo conto delle caratteristiche del mercato e delle esigenze dell\u2019impresa.<\/p>\n [1]<\/a> Corte di giustizia, Terza Sezione, sentenza del 13 ottobre 2011, Pierre Fabre Dermo-Cosm\u00e9tique SAS contro Pr\u00e9sident de l\u2019Autorit\u00e9 de la concurrence, causa C-439\/09.<\/p>\n [2]<\/a> Corte di giustizia, Prima Sezione, sentenza del 6 dicembre 2017, Coty Germany GmbH contro Parf\u00fcmerie Akzente GmbH, causa C-230\/16<\/a>.<\/p>\n [3]<\/a> Cfr. paragrafi 206 e successivi delle Linee Guida.<\/p>\n [4]<\/a> Cfr. paragrafi 208 e 209 delle Linee Guida.<\/p>\n [5]<\/a> Cfr. paragrafi 206, lett. g), e 210 delle Linee Guida.<\/p>\n [6]<\/a> Art. 4, lett. b), punto i).<\/p>\n [7]<\/a> Art. 4, lett. b), punto ii).<\/p>\n [8]<\/a> Cfr. paragrafi 208, lett. e), e 209 delle Linee Guida.<\/p>\n [9]<\/a> Art. 4, lett. c), punto i), n. 1, e punto iii).<\/p>\n [10]<\/a> Art. 1 del Regolamento 2022\/720 lett. l) e m): per \u00abvendite attive<\/strong>\u00bb si intende il fatto di contattare in maniera attiva e mirata dei clienti mediante visite, lettere, e-mail, telefonate o altri mezzi di comunicazione diretta o attraverso azioni di pubblicit\u00e0 e promozione mirate, offline o online, ad esempio attraverso: media cartacei o digitali, compresi i media online; strumenti di confronto dei prezzi o pubblicit\u00e0 associata a motori di ricerca, che siano destinati a clienti in determinati territori o a gruppi di clienti; la gestione di un sito internet con un dominio di primo livello che corrisponde a determinati territori; l\u2019offerta su un sito internet di opzioni linguistiche comunemente utilizzate in determinati territori, quando tali lingue siano diverse da quelle comunemente utilizzate nel territorio in cui \u00e8 stabilito l\u2019acquirente; per vendite \u00abpassive\u00bb <\/strong>si intendono vendite effettuate in risposta a richieste spontanee di singoli clienti, comprese la consegna di beni o la prestazione di servizi al cliente, senza che la vendita sia stata avviata sollecitando attivamente particolari clienti, gruppi di clienti o territori, incluse le vendite risultanti dalla partecipazione ad appalti pubblici o dalla risposta a bandi di gara privati.<\/p>\n [11]<\/a> Art. 1 del Regolamento 2022\/720 lett. g).<\/p>\n [12]<\/a> Metro SB-Gro\u00dfm\u00e4rkte GmbH & Co. KG contro Commissione delle Comunit\u00e0 europee, Causa C-26\/76.<\/p>\n [13]<\/a> Cfr. paragrafo 149 degli Orientamenti e pi\u00f9 in generale paragrafo 4.6.2.3. \u201cOrientamenti per la valutazione individuale degli accordi di distribuzione selettiva<\/em>\u201d.<\/p>\n [14]<\/a> Cfr. causa C-26\/76 – Metro<\/em>\/Commissione<\/em> e causa C-107\/82 – AEG<\/em>\/Commissione<\/em>.<\/p>\n [15]<\/a> Cfr. causa C-230\/16 – Coty Germany<\/em>.<\/p>\n [16]<\/a> Cfr. causa C-230\/16 – Coty Germany<\/em>, punti da 25 a 29.<\/p>\n
\n1. Le vendite online nel precedente regolamento 330\/2010<\/h2>\n
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\n2. L\u2019uso efficace di internet e le novit\u00e0 introdotte dal regolamento 720\/2022<\/h2>\n
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\n3. I modelli distributivi del regolamento 720\/2022<\/h2>\n
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\n3.1. I contratti di distribuzione esclusiva<\/h3>\n
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\n3.2. I contratti di distribuzione selettiva<\/h3>\n
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\n3.3. Contratti di distribuzione libera<\/h3>\n
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\n4. Le limitazioni a internet nei diversi sistemi distributivi<\/h2>\n
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\n4.1. Distribuzione esclusiva in Italia e libera in Francia<\/h3>\n
\n4.2. Distribuzione selettiva in Italia e libera in Francia<\/h3>\n
\n4.3. Distribuzione esclusiva in Italia e in Francia<\/h3>\n
\n
\n4.4. Esempio: distribuzione selettiva in Italia ed esclusiva in Francia<\/h3>\n
\n5. Conclusioni<\/h2>\n
\nCosa verificare prima di agire<\/h2>\n
\n
\nNote<\/h2>\n